*本文对青少年的年龄定义：十二岁至十八岁之间（包含）

*本文对非理性消费的定义：非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费 决策，此行为一般表现为消费者不按追求边际效用最大化这一理念进行消费、消费时没有考虑收入的约束、不按边际效用递减规律进行消费或是对消费品的判断认识不足等

从2019年至今，盲盒早已成为了中国市面上的一种主流消费产品，备受不同

年龄层的消费者的喜爱。根据天猫官网发布的《95后玩家剁手力榜单》显示：每年有20万消费者人均一年在盲盒上花费超过2万元，甚至有消费者一年要耗资百万元来购买盲盒[2]。在这种庞大背景之下，不仅成年人花费上万元购买盲盒，无数青少年非理性消费盲盒的行为更是引人注目。据中国消费者协会表明，2020年10月，一位被访者刚上高中的女儿购买了很多盲盒，仅仅是为了抽中一个“隐藏款”在同学面前显摆，每年的5000多元押岁钱和零花钱几乎全部用于购买盲盒。

与此同时，Mystery Koi研究小队也注意到身边的同学也存在非理性消费盲盒行为，例如有位同学为抽中隐藏款花费了不下一万块钱。为了更好地了解此类现象，小队对一位经常购买盲盒的同学进行了采访。

同学说自己最开始是从 2019 年底开始买盲盒。主要原因是跟风和认为很吸引人。她表示最初抱有理性消费的想法，但是一直抽不到自己想要的那一款就一直抽。后来因为觉得盲盒的很多款式都很好看而逐渐养成了购买的习惯，显然这位同学已然上瘾。以 60-70 人民币出售的盲盒，她一个月要买 6到7个，单看一个月的购买似乎不多，实则全部加起来产生的花销并不是个小数目，更何况是对于一个学生来说，最多的时候能一个月内花费 1 万元购买盲盒。这位同学当时一个月的全部生活费就是1万元，不幸地是，那个月的过度花费导致了其后续一个月生活质量的明显下降。

在分析由发布问卷而得来的数据、并研读大量有关此类现象的文献后，Mystery Koi 研究小队总结了以下可导致青少年消费者不理性消费盲盒的心理因素：

从众心理：

从众心理是指当人们面对决策时，其选择易受到其他决策者行为方式及思考方式的影响，而弱化该决策对于个人的意义。从众心理下的消费会让消费者在被动的情况下进行商品的选择，放弃原有的消费倾向，引导消费者的消费动向。

而盲盒的目标客户人群是青年消费者，该部分人群心理强，勇于尝试新鲜事物。然而他们对树立良好形象的方式和制定消费的标准的认知都不够准确，极易受信息传播的干扰，更大概率地产生从众心理，这也变相地刺激了非理性消费的滋长[3]好奇心理：

由于盲盒里的产品样式是随机包装的，青少年消费者在打开盲盒之前对里边产

品的样式是一无所知，这就大大增加了未知性以及惊喜感。而青少年消费者的好奇 心以及追求刺激的特性在消费盲盒的过程中得到了充分的满足[4]。

可得性启发：

可得性启发中指出在人们对于某项事情的分析过程中，往往会选择抄近路，对记忆中容易提取的信息予以高度重视而对于其他的大量信息的影响忽略不计。在抽隐藏款盲盒时，尽管消费者清楚地知道抽取到隐藏款的概率只有0.69%，但在该启发的影响下，抽盲盒的消费者可能产生过度自信与概率认知偏差，认为自己可以把握住偶然性，把小概率事件

变成抽一两次就可以得到的大概率事件[3]。

心理账户:

心理账户即个体对经济行为进行编码、分类、估价的过程。心理账户就是对不同的消费事项根据心理认知系统进行分类计入而进行非理性经济决策的虚构账户，其会根据交易事项的特殊变动使心理发生改变而变动，由心理认知系统引导和改变。购买盲盒的消费一般归属于享乐消费，而研究发现心理账户的不可替代性并非是完全理性的，当消费者处于交易购买的模糊点犹豫不决时，心理账户就会发生一定的改变，使想要购买盲盒的消费者模糊享乐消费的概念，为自己的享乐消费寻找理由，从而产生不理性消费[3]

由于青少年消费者的收入来源大多数源于父母给予的无偿收入，而对于该部分收入消费者由于未付出劳动而获得故一般无法合理估计其心理账户，把各个消费项目胡乱放进心理账户中，算一笔糊涂账，导致不理性消费的发生

攀比心理与炫耀性消费：

在得知其他人抽到的隐藏款或自己心仪的款式时，就会激发青少年消费者的攀比心理，产生想拥有同种款式的想法[2] 此外，青少年在得到隐藏款后与周围人炫耀自己的“战果”的这一举动能让虚荣心得到充分的满足。然而虚荣心是一个无底洞，得到的多，想要的也就更多。因此也就造就了青少年消费者的非理性购买盲盒的行为

在社会上发放对青少年盲盒消费的问卷调查后，Mystery Koi研究小队获得了256分有效问卷由12-18岁的青少年所填写。问卷分为两部分，第一部分是对于盲盒消费群体的基本信息调查，包含性别，年龄，星座，消

费者每月可自由支配资金额度等；第二部分为影响消费者的心理因素占比和消费者盲盒购买行为造成的影响的数据和信息收集，包括消费者持续购买行为、消费者不理性消费行为、消费者选择、消费者心理、消费者目的、消费者影响。小队对研究采用数据交叉分析和解读数据比例，将拥有不同可自由支配资金和每月在盲盒消费上花费不同金额的人员的比例进行对比分析。

从众心理对青少年购买盲盒的行为的影响程度:

年轻消费者猎奇心理强，勇于尝试新鲜事物，在行为经济学的直觉效应下，他们对于商品的质量和价格确认前会将社会上普遍的消费商品作为自己的最优化选择，对树立良好形象的方式和制定消费的标准的认知都不够准确，极易受信息传播的干扰，更大概率地产生从众心理。 青少年很容易遭受不确定的影响。尤其是在身边的同学和朋友都逐渐拥有流行起来购买同一个东西。这点在调查问卷中也有体现：追随潮流的人群占不理性消费的人群的 17%，共计 19 个人选择了这个选项。这很明确的说明了从众心理贡献了一部分不理性消费的原因。

可得性启发对青少年购买盲盒的行为的影响程度：

显然，调查结果完美的契合了我们上文的立论设想。其中，有56%的青少年不理性消费者购买盲盒的原因是想要收集一套感兴趣的系列，共计64 人；而3%的青少年不理性消费者是因为想要抽中隐藏款，共计26人。这将近一百人都有受到自己的认知型偏差的影响，即“别人都抽到了那么我也可以抽到“这一认知偏差，使得购买盲盒的行为逐渐增多。在盲盒中抽中一套和隐藏款的概率并不大，如果用统计学的理论解释的话：单次抽样几乎不可能发生小概率事件，更何况收集一套和抽中隐藏款的概率越来越小。在对抽中盲盒的小概率心知肚明的情况下，可得性启发中的认知偏差依旧持续带动消费者的购买行为，致使消费变得不再理性、不再考虑小概率的问题。所以，可得性启发这一心理因素导致的不理性消费最严重。

攀比性心理和炫耀性消费对青少年购买盲盒的行为的影响程度

购买更多盲盒就可更多的完成自我实现和自我奖励，得到更多心灵的认同与社会地位的认可，从而就因攀比心理与炫耀性消费引发了非理性消费。炫耀性消费不可缺少的也是盲盒不理性消费的一部分。在调查问卷中，有6位答卷者选择了这个选项。占不理性消费人群的 5%。虽然这个人群占比较少，但是他们的边际效用递增是最严重的，也就是买的越多，就有更多的资本向他人炫耀，从而获得更多的快乐。而很多青少年人花费了大部分可自由支配资金进行购买来获得优越感，减少了其他日常生活的开支，形成了不理性消费。

根据小队上面的推论，可以证明购买盲盒的行为大部分属于不理性消费。本次 研究中采集与分析出的数据中也表明了，超过半数的青少年没有妥善地购买盲盒和处理盲盒，而是进行了浪费。说明了边际效用有非常大的减少，这种减到了0甚至于负数也就代表着盲盒物品被闲置或者丢弃。根据调差问卷的数据，我们发现只有不超过半数的45.3%的青少年选择了收藏和2.34%的青少年选择了交易，也就是最后将盲盒妥善处理。但是反观 19.5%的人，共计50个人直接将买来的盲盒闲置下来。闲置下来也就代表着边际效用已经减少到 0，远低于购买时的边际效用。有3.91%，共计10个人甚至选择了丢弃，这就代表着边际效用已经减少到了负数。

可自由支配资金和盲盒的购买金额对比

通过对调查问卷中收集的关于青少年的可自由支配资金和每个月在盲盒上的花费金额数据进行交叉分析，我们发现了一个异常情况。不同于其他的区间包括0-500元，500-1000 元，

1500-2000元，2000-2500元，盲盒消费在1000-1500元可自由支配资金的人群中占了5.26%, 也就是意味着这一人群中有5.26%的人每个月花费了至少三分之一到二分之一的金钱在盲盒上。剩余的金钱明显不够日常生活开支，也就导致了其他方面的花费缩减，例如省去了饭钱来购买盲盒，对生活质量造成了负面影响。这一些数据明显证明了青少年人存在不考虑花销需要承担的风险下进行了不理性消费的行为。反观在2500-3000元的群体中，最多的花费在200-300元每月，结合上他们的每月可自由支配资金，这并不是一个重大的花费。

研究结论

当今社会上，青少年有不理性抽盲盒,冲动消费的现象。一些线上商务平台发布的玩家剁手力榜单显示: 每年有20万消费者人均一年在盲盒上花费超过2万元, 甚至有消费者一年要耗资百万元来购买盲盒。小队通过研究发现可得性启发中的感知偏差是导致盲盒消费不理性的最主要的原因且是影响最大的因素，确信购买盲盒属于不理性消费和发现通常可自由支配资金为 1000-1500 元的青少年存在不理性消费行为。从而，我们可以相信多数零花钱处于中等水平的青少年购买盲盒这一行为属于不理性消费。

对此结论，Mystery Koi 研究小队同时也提出了一些解决、改善性的方案以供大家参考

我们是一支CTB的研究小队，致力于抵制不理性消费行为，着重关注12-18岁的青少年消费者群体，期望收取广大网友的意见与反馈，让我们的行动变得更加有意义！如果您有意向参与或支持我们，请联系：联系方式

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[1] 黄守坤.“非理性消费行为的形成机理.”商业研究 10（2005）：14-17.

[2]中国消费者协会.“中消协消费提示:经营者销售盲盒当规范消费者购买盲 盒勿盲目 .”中国消费者协会， 2021 年 1 月 26 日，中国消费者协会 (cca.org.cn)

[3]韩欣悦."从行为经济学视角看盲盒经济之谜." 商讯 27(2019):117-118.

[4] 吴宝欣.“盲盒经济的新型营销模式的探讨.”docin.com,2020 年 4 月 1 日，盲 盒经济的新型营销模式的探讨--吴宝欣 - 豆丁网 (docin.com)

关键词： 理性消费 营销模式 从众心理 消费行为 炫耀性 消费者 行