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冰墩墩被疯抢,冰雪产业链背后价值几何?
2022-02-09 06:09:32 来源:哔哩哔哩 编辑:

作者:叶蓁

原创:深眸财经(chutou0325)

冬奥会再次点燃了全民体育热情。

一直以来,冬季奥运会的热度远不及夏季奥运会,但今年这届在北京举办的冬奥会,或许是主场作战的原因,或许是开幕式正好赶上过年,大家有时间精力观赛,国人都陷入到了奥运热潮中。

这股热情从守在电视机旁为运动员加油,转化为在社交媒体上对运动员支援的巨大声浪,更转化为对冰雪运动配套产品的疯狂抢购。

从一场体育盛会,延伸到运动品牌、运动明星、赛事周边的全面火爆,冬奥会烧出了冬天里的一把火。

像08年奥运会直接掀起全民运动热一样,冬奥会势必将推动冰雪运动产业蓬勃发展。然而,从哪些方面推动,动力持续将有多久,则有待进一步分析。

冬奥会烧出的火,势大火旺

大型赛事对相关运动的普及,以及对相关产品的带货作用都是非常明显的,这也是为什么各大体育品牌争相赞助各国代表队。

本次冬奥会上,最先出圈的“带货产品”,是开幕式上各国运动员穿的羽绒服。

开幕式刚结束,各国运动员所穿的羽绒服品牌就已经在社交媒体上流传开来。

其中,以加拿大选手所穿的枫叶红羽绒服套装最为火爆。当晚加拿大选手穿着Lululemon品牌的羽绒服套装,羽绒服、羽绒裙、围巾、帽子层层堆叠,看上去又时尚又保暖,枫叶红色应景且高级。

当晚lululemon加拿大官网上,代表团同款红色系列已经只剩下16以上的大码;闭幕式的白色款已经多数断货。

羽绒服还没抢完,人们的注意力又转到了冬奥会吉祥物“冰墩墩”身上。尽管这款吉祥物在2019年9月就已经揭晓,但受到追捧的时间则始于开幕式后,且越来越疯狂。

先是一位将6个冰墩墩纪念章藏在衣服里的日本记者,再接着是在个人Vlog里表示最喜欢冰墩墩玩偶的捷克花滑运动员娜塔莉·塔施莱罗娃。将对冰墩墩的喜爱推向顶峰的是摩纳哥亲王阿尔贝二世,他请求工作人员再做一次冰墩墩面人,带回给家里的一对龙凤胎,“如果只带回去一个冰墩墩,那就不好交代了”。

至此,冰墩墩的吸引力被拉满。微博上,冰墩墩相关话题阅读已经超2.2亿次。小红书上,冰墩墩、种草冬奥会周边等话题也有超3000万次浏览。 

2月7日,奥林匹克天猫旗舰店显示,冰墩墩摆件、钥匙扣等均已售罄。当天共6000个手办、3000件钥匙扣开启整点预售,付款后30天内发货,但依旧要拼手速。

在二手交易平台上,原价110元的冰墩墩公仔被叫价500元,原价708元一套的盲盒叫价1488元。

除了“带货”,人们对体育明星的追逐也形成了浪潮。先是全网寻找羽生结弦,再是“眼睛就是尺子”的激情爆笑解说王濛,还有“滑雪天才少女”谷爱凌,夺得银牌的17岁少年苏翊鸣,每一个话题人物都掀起了一阵“热搜”。

奥运周边,商业价值全拉满

冬奥会的火爆背后,是被拉满的商业价值。

据北京冬奥会公示信息显示,许可产品类别含“毛绒和其他材质玩具”的特许生产商共三家,分别为北京元隆雅图文化传播股份有限公司、晋江恒盛玩具有限公司和南通金凤凰工艺玩具制造有限公司。

其中,元隆雅图为上市公司,故可获得公开业绩和财务信息。

1月4日,元隆雅图在投资者互动平台表示,冬奥特许商品冰墩墩、雪容融吉祥物玩具与手办系列是公司的代表产品。此外,元隆雅图获得了冬奥会贵金属、徽章、钥匙扣及其他非贵金属制品;毛绒和其他材质玩具三大热门品类的冬奥特许商品生产资质。

截至2021年底,元隆雅图累计向奥组委提交自主设计的冬奥纪念品达600余款。

元隆雅图2021年三季报显示,2021年1-9月份,其实现营业收入约15亿元,营业收入和毛利同比分别增长7.50%和3.18%,其中,新媒体营销收入同比增长41.32%,北京冬奥会特许纪念品收入同比增长141.57%。

表现在资本市场上,是元隆雅图(SH.002878)的强劲走势。从股价来看,元隆雅图自2021年12月中旬开始发力上涨,虎年前两个交易日更是连获两个一字涨停,迎来新年“开门红”。

相比于奥运周边制造商,体育明星的商业价值也不容小觑。

据不完全统计,“滑雪天才少女”谷爱凌目前手中的代言数量至少有23个,包括元气森林、雅诗兰黛、科勒、凯迪拉克、瑞幸咖啡、中国银行、中国移动、中国人保、维密、蒂芙尼、三棵树、IWC万国表、FACTION、安踏、奥地利红牛、蒙牛等。

事实上,自2021年之前,她的代言大概只有7个,且多是与滑雪运动相关,自其获得世界极限运动会和世锦赛的两枚金牌后,不仅有传言其代言费迅速涨至180万美元,代言数量也实现了跨越式增长。

假设按照平均一个代言150万美元来计算,谷爱凌手中的代言价值大概为3500万美元,约合2.2亿元人民币。

再回到品牌上,此次出尽风头的Lululemon,连带着其天猫官方旗舰店内多个产品月度销量近千。

早在冬奥会之前,Lululemon已经成为全球炙手可热的体育服饰品牌,凭借着售价千元、“中产标配”的瑜伽裤,市值超过400亿美元。

就在上一个财季,其在中国的门店刚刚超过70家,其中差不多一半都是在2021年开设的,中国市场净营收两年复合增长率达到了70%。此次开幕式上的“免费”广告,更是让其深入中国民众中,未来销售增长可期。

冰雪产业链,谁在爆发?

毫无疑问,冰雪产业链是一条新兴的,同时又被各方都看好的赛道。

从国家早前发布的两个文件《冰雪运动发展规划》和《全国冰雪场地设施建设规划》就可一窥端倪。这两个政策指出:到2025年,要实现直接参加冰雪运动的人数超过5000万,带动3亿人参与冰雪运动。到2025年,我国冰雪产业总规模达到1万亿元。

此外,2021年《全民健身计划》提出,2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿的目标。

相比2020年的冰雪产业6千亿,体育产业规模2.73万亿的数字,其实都是表达5年要翻一番的意思。

换句话说,国家对体育强国的战略目标是非常确定的,因此想象空间也十分巨大。

然而,具体到产业链上的每一个环节,其热度和持久度就要逐个分析了。

在“深眸财经”看来,短期的火热和长期的火热必须要分开来看。

首先我们必须承认,整个冰雪产业目前还处在基础设施建设为主的阶段,这一点雪场的数量和规模上就可以得到体现。国家体育总局相关数据显示,2015年全国滑雪场数量为568家,2019年这个数字达到了770家,预计2022年将达到1000余家。此外,滑雪人口渗透率也不高,2020年全年1288万滑雪人次,滑雪人口渗透率仅占1%左右。

拆开来看,整条产业链具体可以分为三个层面:

第一个层面是体育基建类,比如滑雪场,滑冰场等基建设施;

第二个层面是体育用品类,也就是当人们的热情被激发后,积极参与到体育运动中需要购买相应的装备;

第三个层面可以称之为体育+,也就是冰墩墩这一类周边产品,它是人们最初的热情被激发后,“跟风凑热闹”式的受益者。 

从热度和持久度上来看,热度的起来和受益持久度是成反比的。

第一个层面的体育基建类是热度起来的最慢,但受益持久度最长的。因为这个层面的投入金额巨大,通常是以十亿级别来计算,同时回报周期又十分长。在之前,主要是房地产商在做投入,当作商品房的配套来投入。但一旦建成,将会持续给整个产业链带来贡献。

第二个层面体育用品类,这一类属于热度和受益度相对均衡的产业,具体的发展取决于国家对冰雪产业链的持续投入,以及人们对冰雪运动的持续热情。

目前购买一套滑雪装备要价不菲,远高于篮球、羽毛球、游泳等运动项目。

滑雪装备一般包含三大部分,第一部分是滑雪服、速干衣等服饰配件,第二部分是雪板、雪鞋等大件雪具,第三部分是头盔、雪镜等安全装备。

一般来说,购买一套“平价”的入门级装备,花费在3000元-10000元之间。如果要追求“品质”,甚至是“品牌”,那就没有上限了,从头到脚一套顶级装备高达数万甚至十数万不等。

滑雪装备毛利较高,根据Mob研究院数据显示,滑雪装备中的滑雪板、滑雪服毛利率约为40%-50%,头盔、雪镜毛利率可达到70%。因此,众多体育专业品牌,甚至是奢侈品牌都有滑雪系列。比如K2、Burton、Nitro等专业滑雪品牌,Chanel、Prada、Fendi、LV、Dior等奢侈品牌也有相应产品线。

第三个层面的体育+是最容易爆火,但相应的也最不容易持久的一类。

吉祥物等周边产品是标准化产品,拉动机器就能批量生产,没有稀缺属性。当奥运会结束,这类吉祥物就失去了持续购买的动力。你还记得08年奥运会期间你四处抢购的福娃吗?

然而不可否认的是,正是这一类价格低、情绪附加值高,又可以不断翻陈出新的产品,最容易维持住全民的热度。

另一类体育+还包括体育明星和话题人物,民众对他们的追捧,形成氛围,反哺行业。

体育+层面的火爆像一阵风,来得快,去得也快,但火借风势,熊熊燎原。 

这也是为什么资本密集投入到体育+产业中。2021年2月,滑雪垂直领域互联网服务商GOSKI完成2000万元人民币A+轮投资;8月,滑雪影像社交app滑呗完成4000万人民币A轮融资,由高瓴创投投资;滑雪产业一站式服务平台SNOW51完成了亿元人民币的A+轮融资,和玉资本参与。

比赛哨声已经吹响,产业参赛者如何抢跑,我们拭目以待。

关键词: 服饰品 枫叶红 拼手速 跨越式 滑雪板 金凤凰 中国银行 NI

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