服装品牌的CRM数字化参与：冷芸时尚4群群友时间：2022年2月19日庄主：艺航-昆明-4群副群主▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！随着数字化发展，越来越多的品牌开始启动CRM数字化管理，运用专业的数据处理工具和平台，进行会员系统和进销存系统的联合管理。作为辅佐企业业绩产出的重要板块，CRM究竟要如何实现细化管理呢？

｜一｜CRM究竟是什么？庄主:当我初次接触CRM时，感觉是某个行业的专业词汇。它的全称是Customer Relationship Management，顾名思义可以理解为“客户关系管理”。但是国内大小企业对CRM的定位和岗位要求又有各自的不同。目前大家如果感兴趣，可以在各大招聘网查看有关CRM的招聘信息。给大家看几份我收到的不同行业对CRM管理岗位的需求。

芸友沈彬:原来数据的采集和管理对CRM那么重要。庄主:CRM的核心就是围我们的客群去做管理，而我们常说的客群，也就是近几年大火的“私域”。芸友沈彬:看起来CRM对数据分析的能力也有要求。我觉得CRM是不是可以在各个领域都被运用到？庄主:在我看来，CRM对于小公司来说越早上路越好，只要你有产品，有客群就可以运用。小公司不一定必须要一个后台系统，哪怕有这样的思路也是CRM的核心方向。在服装行业中，ERP也就是我们常说的进销存系统，是1990年由美国计算机技术咨询和评估集团 Gartner Group Inc 提出的一种供应链的管理思想。主要针对“制造、供销、财务”三大板块进行同步数字化、信息化管理。但随着资源的范畴越来越精细化，作为企业供应链中的核心下游环节“客户资源”的管理，无法通告传统进销存去实现精准、有效分析和运营。所以同样是Gartner Group Inc公司于1999年提出了CRM的概念。芸友沈彬:所以，CRM就是把客户也看作公司的“资源”之一？庄主:对，也就是我们常说的“客户资源”。芸友烟岚:我之前让顾客做过很多问卷调查，但是做过了就大致看了一下，没有好好利用。现在想来我感觉好可惜。芸友ck:ERP和CRM的关系是什么？庄主:我个人理解的是从企业管理层面来说是ERP包含了CRM。但是如果就目前的操作系统来说，两者是打通的，CRM辅助ERP，共同帮助企业完成运营。芸友沈彬:人人都在说CRM，它为什么那么重要？庄主:目前，很多ERP系统更多是内部中台+后台运营。而完整的CRM系统，除了对内，还有面相顾客的环节，比如小程序、会员卡等等。下面我来说一下CRM的重要性。大家觉得，对比曾经的资源匮乏时期，如今大市场已经是资源相对丰富的时代。品牌之间的核心竞争，除了产品本身，会员运营管理在一定程度上，能否作为另一大竞争力表现呢？芸友烟岚:我认为可以，但是我之前没做过，不知道实际会产生多大的作用。庄主:这就需要借助到专业CRM系统实现了。我们常提到的“千人千面”也就是针对不同顾客进行系统标签化管理，在一定标签范围内，还可以由专属导购进行个性化标签管理。其实，相信大家都或多或少接触过一些主打会员制的品牌，比如大家熟悉的“山姆会员店”、“麦德龙”等等。回到咱们的服装行业目前你们有了解到哪个品牌以会员制管理出名的吗？其实正如我开始强调的，CRM管理的核心，并不是必须打造出自己的亮点来吸引他人，而是增加自己客群的粘性，实现整个B2C、C2C等供应链闭环的正反馈，最终促成品牌和企业的正向发展。

当然，除了to C，现在很多企业还用CRM系统进行to B的大项目管理。

｜二｜如何进行CRM管理细化庄主:大家觉得，在会员管理中，企业应该关注的核心数据有哪些？芸友沈彬:我认为企业应该关注的核心数据有客户从哪里来，购买频率，进店/进网站的频率等。芸友ck:我认为企业应该关注的核心数据有用户的基础信息，行为数据，消费金额。我知道RFM模型可以给客户做分级，再进行针对性营销。芸友烟岚:我认为企业应该关注的核心数据是如何提高效率，降低运营成本，辅助销售部门。庄主:RFM模型是相对“言简意赅”的一个模型。渠道资源可以作为数据来源，但是要量化的话，可能要再细分。比如线下门店将客户来源分为：商场自然客流、老客带新客、线上推广或者活动吸引客流、周边扫街吸引的客流、异业联动吸引的客流。各自的占比、投入成本等。芸友ck:模型实际操作还是要因地制宜，我经常理解了原理但还是不知道怎么做。庄主:RFM=近期顾客消费频率和金额。下面给大家分享下我自己会核心关注的数据框架、以及他们的关系。

我们理解的客户，核心是成为我们会员体系的客群（不排除有一些散客不愿意或者没有触达而没注册会员）我想问问大家，你们觉得是招募新会员容易，还是维护老客容易呢？如果要在这两个板块投入，大家知道他们的投入成本比例各是多少呢？芸友沈彬:我觉得维护顾客比较难。芸友ck:如果是品牌的话，我认为老客维护会更容易。并且我认为还需要看老客比例，我们老客广告的占比在3成左右。老客的广告转化效果比较好。芸友烟岚:老会员只要认可这个品牌或者产品设计很容易维护。庄主:我们可以以个人为单位。在通常情况下，招募1个新客的成本=维护1个老客的4-5倍。当然，正如大家回答的，具体问题还要具体来看。品牌，企业，客群不同都会有差异。现在很多企业都面临着一个 “老客流失率太高”的问题。芸友沈彬:是的，如果我对品牌的忠诚度不高，那我很容易“变心”。甚至在我想买你的产品时，忽然折扣码输不进去了，我马上就会找替代产品。庄主:现在我们讨论的是新老客运维的初步概念，那我们回到核心数据上具体做延伸。像很多明星操作不当，粉丝转路人甚至黑粉一样，如何提升老客的回购，进而控制老客流失率是很多企业想破头的事情。其实，核心在于“系统管理+满足客群需求”，对内要有严格且奖罚分明可以复制延续的制度，给到我们企业员工执行的依据、鞭策的动力，同时有一个清晰明确的，可量化的目标。对外要有公司官方层面的规范（比如我们常说的会员权益），以及一个可以链接的官方渠道（比如公众号、企业微信、客服热线等），最后也是最核心的“满足顾客需求”。芸友白白:现在品牌要是一直走老路可能担心会跟不上潮流，所以很多品牌会为了市场改变自己的方向，很多就是因为这样倒闭的品牌也有很多。庄主:关于客户需求的量化，其实我没有一个客观答案。我只能分享我的观点，个人是觉得没有。可以量化的，一定程度上都是计算和反复测试推算，但人类的需求，更偏向主观。但不代表没有办法去采集和捕捉，像一开始芸友烟岚提到的调查问卷。这是一种直接的形式去了解客群需求，但是市调的投资回报率相对不易评估。芸友烟岚:其实我发现，顾客也不会完全说实话。而且他们也不知道自己需要什么。庄主:所以回到我们核心关注的那几个数据看。针对老客，首先我们要细分现有客群，在RFM模型大框架之下，我们甚至可以再细分到顾客的年龄层、性别、产品类别、喜好等等。以上是基于顾客的基础信息以及消费行为细分的。那么对于大多数品牌和企业自己来说，“一切不以经营为目的的管理都是耍流氓”。所以老客回购就是第一反馈顾客忠诚度的点。通过细分的客群，我们可以针对客群进行管理，但是一定要做到维护核心人群，给到顾客恰到好处的关注，彼此都能接受的福利。芸友沈彬:是的，我最近看的德鲁克的管理书，他也提到，企业每天的运营都需要以实现企业的经营核心为目的。比如，你的业务的服装，那一切以提高销量为主。若你的经营核心是解决病人痛苦。那就一切以解决病人问题为主出发进行每日经营。庄主:还有一点是“将心比心”。把核心顾客交成朋友的销售业绩是很可观。切忌频繁微信、电话“骚扰、群发”，切忌无区别问候。只有先保障了老客有一定的回购习惯，那么企业的长久业绩或者会员基数才有一定保障。芸友烟岚:对，这点我深有体会。把顾客当朋友很重要。还要给顾客一些空间，不要逼单，把利弊讲清楚，让顾客自己选择。如果不买，也不要态度不好。庄主:老客维护的第二点是提升复购率和复购次数。通常一个品牌你们一年会买几次？你们是按季节还是他们的新品上货节奏呢？有了之前的老客回购才会有复购（消费≥2次）。那么复购一定程度上就可以反馈顾客和品牌的粘性了。芸友白白:我是按季节节奏购买。芸友ck:我会刻意选择新品上市的时候去挑选。庄主:提升复购，除了坐等顾客上门，我们可以主动出击，通过营销活动，引导顾客回店（比如新品品鉴会、换季促销等活动）。通过一对一线上微信沟通推送产品信息给到顾客，邮寄到家、甚至送货上门，同时准备点礼品回馈顾客的信任等方法。但是还是那句话，前提是要细分会员，区别对待。自然季节和新品节奏确实是目前比较常见的可以找寻消费行为规律的时间维度。

｜三｜如何将CRM运营落地终端庄主:这两天我在看樊登老师写的书《可复制的领导力》，其中关于指标制定有一个公式是：指标=动作+任务+指标+目标。其实就是通过行为，在指定时间内，实现一定量的目标。所以我们设置相关核心数据的目标，它需要是可量化、有时限、有方法实现的目标。

回到我之前提到的“企业经营目的”。就我目前的公司来说，现阶段我们所有行为的最终目的，都是要服务于我们的业绩产出。所以，我可以和大家分享几个我测算指标的逻辑公式。

芸友烟岚:公司会考核指标吗？庄主:会，但是核心销售指标如果达成，相关的惩罚会有调整。所以，我们的目的要明确，在过程中要奖励，惩罚只是一种“鞭策”。这也是我开头建议“新品牌、新企业，越早用EZR、CRM越好”的原因。但是，还要做两个动作后指标才有意义：（1）正向测算+逆向推算合理性，或者逆向测算+正向推算合理性；（2）目标给到执行层（我们会针对到店长），让他们查看是否可行。需要经过以上达成共识后，再去执行。芸友沈彬:但是品牌一开始就启动EZR和CRM模式，需要投入很多的成本吗？是不是所有品牌都可以直接启动呢？芸友ck:这与客户数量有关，现在我们不做定制系统的话成本可以接受。庄主:认同。需要看“盘子”的大小，以及发展阶段的需求来看要启动的程度。除了让指标更有可行性，同时也能让员工有参与感，一定程度，积极性也会更高。所以，给到终端的数据指标一定要简化。通常我只给到门店两个核心指标：（1）老客回店率（2）纳新人数复购率数据在我们管理过程中追踪顾客粘性。类似这样的数据，我不会直接放到日常跟进（周报、月报），但是会在他们每周会员名单更新中提现。比如顾客消费次数，同期它消费了2次，但是今年没有。那么是因为什么原因？你们邀约顾客了吗？之类的反馈会要求店长以表格或者文字总结形式回传。分析可以细化，但是指标尽可能精简。芸友ck:我在管理客服的时候，发现员工需要清楚自己针对指标，有明确可执行的动作。比如让员工知道可以通过提升销售技能，主动笼络客户等来达到目标。

庄主总结一、CRM究竟是什么？通过CRM（客户关系管理），以数字化工具进行私域运营，将企业品牌的目标客群（含核心客群和潜在客群）以系统化管理形式，结合匹配客群需求的形式，实现企业资源科学管理。二、如何进行CRM管理细化？数据背后反馈的意义，不能只单看某个数据或者某个纬度的数据。其实，核心在于一句话“系统管理+满足客群需求”，对内要有严格且奖罚分明可以复制延续的制度，给到我们企业员工执行的依据、鞭策的动力，同时有一个清晰明确的，可量化的目标。对外要有公司官方层面的规范（比如我们常说的会员权益），以及一个可以链接的官方渠道（比如公众号、企业微信、客服热线等），最后也是最核心的“满足顾客需求”。三、如何将CRM运营落地终端？指标下发前需经过正逆向检测，执行层参与讨论认可。跟进中，要精简化，用其他数据辅助核心指标达成。从企业资源管理出发，CRM核心目标就是做好“客户关系管理”。通过可量化指标，在一定有效时限内，促进企业与顾客粘性，实现客群消费的同时，尽可能满足客群需求。实现企业于顾客之间良性发展的长久选择关系。文字整理：张怀楷文字编辑：陈畅美术编辑：李宁

关键词： 服装行业 消费行为 投资回报 千人千面