比起线下门店大撤退的美宝莲，还有一个国家的化妆品在中国更惨。

韩妆品牌又双叒叕闭店了？

(相关资料图)

近日，不少消费者都收到来自3CE STYLENANDA的短信，内容表明3CE在中国开设的首家旗舰店三里屯旗舰店将结束营业。

有报道称，门店是因租约到期所以关停。

2022年7月25日，《商学院》记者通过官方客服了解到，北京三里屯旗舰店目前已经闭店，但暂时没有同步相关闭店原因。

据了解，该店关闭后，3CE在中国市场仅剩2家门店，而该品牌进入中国市场已经3年了。

对此，《商学院》记者李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

被平替风的国货打败，韩式美妆除了退出中国、没有别的招式。

难不成韩妆还能玩国潮！那就搞笑了。

本质上来说，韩国美妆在中国市场的热量被具有平替作用的国产美妆所挤兑，尤其是线下市场在遭遇美妆电商攻势下，让其在性价比上都不占优势。

如果品牌能量不足，自然会溃败，尤其是走平价风的这一波韩妆。

当年靠平替获得多少成就，如今就被侵入的国货平替们击败的有多惨。

事实上，不仅仅是3CE的撤店，还有更早之前撤店率高达80%的悦诗风吟和今年2月爱茉莉太平洋高端品牌“赫妍”在中国线下门店的关闭，而去年年底其已经把京东和唯品会上的自营店关了。

这都充分说明了韩流在国内的影响力渐渐式微。

韩风的路数都是通过文化输入的方式进入，再带货。而国潮兴起后，韩国文化的影响力被逐步挤出中国市场。

这种状态，导致依托韩流文化来助推扩张的韩式美妆影响力大不如前。

加上产品和国人需求（包括国潮欲求）存在差异，也就出现了大面积水土不服。

不过值得指出的是，3CE现在也不算纯血的韩妆品牌了。

2018年，欧莱雅集团收购了3CE STYLENANDA品牌，但仍保留其韩妆标签，在其公众号上依旧介绍是韩国首尔的美妆品牌。

但即使品牌塑造和改造能力强如欧莱雅，在韩式美妆在中国市场渐渐式微的现状下。依旧没能脱掉3CE韩妆标签。

毕竟，收购的品牌要做好文化消化或融合，是一个较长的过程，加上韩式美妆是伴随文化输出而出海攻略，其韩流烙印太过鲜明，很难在并购后有效消解，且消解了则整个品牌也就失去了色彩。

当然，用收购的方式消灭对手品牌，将之雪藏，则是另一种并购策略。

不过，欧莱雅的目的是借势扩张，因此反而需要放大韩妆的特点、缩小欧莱雅的露出，反而让自己陷入到了一个尴尬之中。

最大的市场碾压还是来自于国货美妆，国货美妆的崛起分食了部分韩妆品牌的蛋糕，如完美日记和花西子等皆表现不俗。

国潮和平替是国货美妆崛起的关键，但这个红利正在过期。

韩式美妆要想再次在中国形成风潮，则需要如欧美品牌一般在技术研发而非营销上投入更多力量，欧美部分品牌之所以被国货美妆冲击较小，就基于其立足中高端、且以技术含量作为护城河，和国货美妆、韩式美妆押注营销形成差异化。

回过头来看韩妆的败绩，问题也颇为突出，也颇为值得过度营销中的国货美妆们借鉴。

韩妆之败，就在于过分依托韩流来带动销量，本质上和国货美妆走的都是营销路线。

而国货美妆已经在初期以营销打开市场后，正在进入并购欧美小众品牌和技术研发升级的中高端攻略中，依然过分重视营销的韩式美妆则显然在落伍。

与之相对的，国货美妆的升维之路也已经明晰：以技术研发和国潮作为两个突破口，在中高端上形成自己的扩张，才能跳出平替，找到自己的未来。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，资深TMT产业评论人

关键词： 国货美妆 韩国文化 完美日记