如何让图案设计为品牌增值？

参与：冷芸时尚8群群友

时间：2022年9月11日

(资料图片仅供参考)

庄主：EvaQian-杭州-图案设计

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

图案设计是服装设计的一部分。那么如何让图案设计为品牌增值呢？

｜一｜

产品图案设计具体是指什么？

冷芸:

对服装来说，产品图案设计一般指印在服装上的图案。运动装和休闲装用得多。你这里的“图案设计”，包括面料纹样吗？

庄主:

是的，面料纹样也是服装图案的一部分。我找了一篇论文，“服饰在服装设计中的应用”，里面对于产品图案设计有具体的定义，“ 服饰图案是以美化服饰为目的。一般是指服装与服装相配套的附件、配件上的装饰。装饰图案可以两种形式出现，一种是织染图案，如各种纹样的服饰面料；另一种是与具体服装构成时，在统一构思下专门设计出的、与之配套的图案，如刺绣图案、编织图案、不同质感的面料图案、不同肌理效果搭配的图案。还有诸如利用装饰线、分割线、各种装饰工艺所体现的图案，与整体效果相映成趣的首饰及配件等等”。

冷芸:

庄主心目中图案做得成功的牌子有哪些呢？

庄主:

我个人认为在图案方面做的出色的国外品牌有OFF-WHITE、VANS、SUPREME、GUCCI、DIOR、LV、BUEBERRY等。他们都通过品牌特有的视觉符号和其宣扬的品牌文化去吸引消费者，再通过不断重复其符号在产品中的应用从而去强化品牌在消费者中的影响力，完成品牌价值的积累和提升。我给大家放一些图片展示，这些图片都是引用自官网。

冷芸:

庄主有没有觉得特别好的作品（衣服）？

庄主:

我个人觉得上面我列举的品牌里，我最喜欢GUCCI的图案，原因是我个人比较喜欢极繁主义。

冷芸:

看得出，复古+繁杂。

庄主:

是的，其实对于我的个人设计风格影响也很大。因为可能在某个层面，我们有了共鸣，我觉得GUCCI设计师的表达，有时候也像自己的表达。这个可能就是大家说的品牌认同感吧。

1.图案设计如何增加品牌商业价值？

冷芸:

卫衣、TEE，应该就是靠图案了吧？因为顾客买的就是图案。

庄主:

没错，在这些基础品类里，在相同的版型，颜色，材质前提下。图案就成了每个顾客最重要的购买因素。

就像我之前举的例子，潮流品牌与奢侈品牌，他们商业价值前者主要是贩售文化，而后者是对品牌自身价值不断累积的过程。同样的是，他们都通过自身的视觉符号去引起消费者的购买欲望。

芸友阿婷:

我觉得图案设计要想增加品牌商业价值首先要有明确的辨识度，要跟自己品牌文化相融，让人一目了然。其次就是提升图案的自身价值，如捕捉当下流行色和图案或者当下话题引申的一些图案寓意等。

冷芸:

不过除了基础品类，图案用得比较多的是连身裙，庄主怎么看？

芸友阿婷:

图案用得多的连身裙大部分是非正式一些场合多一些吧。

冷芸:

正式场合也可以穿印花连身裙的，这个并没有特别讲究。

庄主:

连衣裙就涉及到上面说的面料图案的问题了。除了一些单个的图案，大多数连衣裙都是连续的图案印花，还有连续的面料印花，比如SELF PROTRAIT这个牌子主打的就是蕾丝的图案。

冷芸:

对。不过从大家的经验来看，印花连身裙，印花衬衫销售普遍来说如何？

芸友阿婷:

我们这衬衫或者套装比连衣裙销售好，不知道大家那边销售数据怎么样？

庄主:

是的，就穿着场合来说，大家都会选择分体的裙子，比如衬衫搭配连衣裙，这样对于穿着搭配的选择也会更多。所以连衣裙的销量确实没有半身裙好。据我的市场调研，有的中国人甚至比较排斥印花衬衫。

冷芸:

我的调研也发现印花衬衫卖得并不好。中国人好像不太喜欢穿印花衬衫，但印花连衣裙还可以。

芸友阿婷:

我们这边抽象一些的线条类衬衫比那种具象花型的要好，如果是具象的印花，我们这卖得也不好。

庄主:

我觉得可能印花衬衫不符合中国文化中的内敛文化。

芸友阿婷:

对。

冷芸:

有可能。我们调研问过男生和女生，他们觉得穿花衬衫的人好像心也花，不知道大家会有这种感觉吗？穿花衬衫的男人是不是让人感觉心花呢？

芸友阿婷:

是的，尤其是男生穿亮色的。还有花衬衫会让人觉得轻浮。

庄主:

很多好莱坞电影里的服装都有表达这个概念。

冷芸:

包括你们看那个唐山打人事件了吗？那几个打手穿的衣服风格？也被认为是这种人喜欢穿的衣服。

庄主:

就是那种纸醉金迷的感觉，把财大气粗写在了身上。说起唐山打人事件，不知道有没有影响LONDON BOY这个牌子的销量。

冷芸:

不知道，反正品牌被“火”了一次。

2.要做好图案设计需要设计师做哪些方面的思考？

庄主:

我个人作为图案设计师出身，我觉得设计要考虑品牌核心理念和目标消费者的需求，因为产品中所有向消费者展示的语言都是统一的。比如说VANS完全不用代言人，这种“无所谓态度”，因为对品牌来说每个跟我们喜欢同样文化的人，他们都是 VANS 真正的代言人。

这是契合年轻世代的心底追求——“酷“这件事的本质就是“做自己”而不是“被定义”。所以设计师在考虑如何设计产品的时候要完全抛弃自我，基于品牌文化的本身和消费群体的精神需求/内在表达去进行产品的设计。

冷芸:

你们做设计会思考哪些方面呢？

庄主:

简言之就是两个点：

（1）这个产品是否表达了品牌想传递的文化？

（2）消费者为什么要买你的产品？

这些是我个人的想法，可能说得有点笼统，因为实际设计中会有很多大大小小的问题，但是回归底层逻辑是这样考虑的。

芸友阿婷:

我觉得说得很到位。今年很多图案设计出了恶搞梵高向日葵的那个图案，请问大家怎么看？起初我了解时觉得挺有意思，就调查了一下。据说男生买的要多一些。

冷芸:

为什么会恶搞？其实一直有恶搞的人。大家觉得恶搞背后的动机是什么？

庄主:

打破重组一种社会已有的定义和章程。

芸友阿婷:

我觉得是通过一种夸张的方式来刺激消费吧，就像小孩的叛逆也是为了吸引父母的注意。但我觉得这种方式是违背了刚才我们提到的传递品牌文化的这一想法，只是单纯为了博取流量来变现。

庄主:

我觉得像梵高和达芬奇的那些作品在艺术史上已经被定义为大神级别了，像里程碑一样。但是在博物馆里面有很多普通的参观者，他们看不懂这个作品所表达的一些内涵，但是可能迫于社会已有定义的形式，他们就觉得如果我看不懂这个作品就代表着我不懂得艺术。这样的一种社会的形态会让很多的普通人失去一些自我表达的能力，也会缺少一些自己创造的动力。

所以“恶搞”这些作品就代表着有更多的人和他们有一样的想法：“不认同他们是大师”，“凭什么他们的作品能称为艺术品，能称为经典。”当这样的想法被更多的人所认同，“恶搞艺术品”这么一个创作手法，才会在年轻人当中火起来。总结来说也是现在很多年轻人的一种内在表达——不被定义。

芸友阿婷:

很有道理。

庄主:

谢谢大家的认同。其实不管是设计师还是普通人都完全有资格对那些经典作品说不好看。

3.大家认为消费者对品牌图案设计认知如何？

冷芸:

这个“认知”指，他们能否看懂吗？还是说，他们是否注重图案设计本身？消费者是否觉得图案好看不好看？难道不是有的好看，有的会不好看吗？

庄主:

我指的就是单纯的好不好看，最多可能就会区别一下风格。这个就是一种基于市场调研的问题，现在怎么样的图案风格更受消费者偏爱，因为我自己对于市场了解得不是很多，所以我就想跟大家讨论这个问题。

芸友阿婷:

潮牌风格的图案衣服是不是比一些传统品牌卖得好？

冷芸:

那就是指“什么样的图案风格受欢迎？”

这个应该是看品牌吧，流行趋势报告里都有。什么样的图案风格受欢迎是没有固定的，会跟随流行趋势与品牌定位改变。但我自己没看这两年流行趋势报告，你们都看过吗？

芸友阿婷:

我觉得图案风格这块应该是跟你品牌自身属性相关的。

冷芸:

不过我做了调研后，我觉得中国消费者总体不太喜欢过于复杂繁复的图案，比如满身都是图案。当然这不是绝对的。

｜二｜

对目前品牌图案设计趋势的个人见解与看法

1.对于目前品牌图案设计趋势你了解吗？

庄主:

我看了今年的流行趋势，大家会比较喜欢抽象的图案（像阿婷刚刚说的线条感），还有就是有明亮的色彩（他们称为多巴胺色）。

冷芸:

是，具象图案应该很久不流行了。

庄主:

这个趋势应该是基于现在的消费环境，经济疲惫，大家的现状跟心态。其实刚才说的“恶搞”，也属于一种被解构的图案。

冷芸:

确切地说，过于具象的图案，可能就等于没有设计。大家有没有注意过图案中的文化因素？比如某些图案不符合人们的生活习俗？

芸友阿婷:

很多图案都是以水果为内容设计的，那同样的配色，同样的图案比例，葡萄就比梨，苹果更好卖，从设计上也会更合适。

冷芸:

为什么葡萄更好卖？

芸友阿婷:

有的，像我刚才提到的就是。还有柠檬这种水果近几年在潮牌，尤其是美国那边卖得好。

庄主:

因为“葡萄”寓意着“多子多福”，有比较好的寓意？赋予了这个元素一种“lucky”的感觉吗？

芸友阿婷:

不是寓意。我曾经尝试过这种纵向对比，从直观感觉和销售数据来讲，葡萄确实要比其他水果更加符合美式复古的感觉。

庄主:

还有图案文化，比如POLO衫的高尔夫文化，航海文化。还有我最开始提的VANS的滑板文化。

芸友阿婷:

今年还很流行一种“柔焦”图案，模糊不清的，我看从市场到品牌都用。最开始是一个品牌秀场用，后来国内一、二线品牌都在用，主要还是用在连衣裙和小套装上。

冷芸:

曾经有个女装品牌从一些古画中截取部分图案，里面有人物，但是顾客就不愿意买，大家知道为什么吗？还有些动物也被忌讳。他们忌讳人物太小，意味着“小人”，如果是大头像，那么还可以。但是如果一个人在一堆树丛中，就人看上去很小，就很“小人”。

芸友阿婷:

是。人物的图案不如水果类或者动植物，花类的图案好卖。大部分顾客看的是第一感吧。但人物太大其实也不好看。头像可以，但是半身或全身不行，满印的头像也不行。有顾客反应觉得不踏实。

庄主:

这点我真没想到，可能每个地方的消费者都有不同的讲究和介意的点。

冷芸:

对。我开始也没注意到，这么一说还真有点儿。

芸友阿婷:

从中国人的属性来说，我觉得中国人比较喜欢写意的东西。

冷芸:

对。太具象，容易有各种误解，不过总体来看，植物、花卉都比较好。

庄主:

是的，在面料设计方面也会优先选择这个，比如说蕾丝图案。

冷芸:

我觉得图案设计趋势是不是以后会更多DIY？图案最容易DIY了。

芸友阿婷:

怎么DIY？

冷芸:

就是在白TEE上印图案。你们知道AI画图吗？比如用MIDJOURNEY，不知道大家用过吗？你只要输入文本，AI帮你绘画。比如输入“一只坐在窗前的猴子”，然后图片出来就是这个。

庄主:

我知道，这是很热门的一个话题。这种技术确实解放了一些生产力。但是我觉得AI画图应该不能完全取代图案设计师的工作。我用过这个，输入各种关键词，越详细越好。甚至可以指定想要的画风，感觉真的很智能。

冷芸:

对，所以我说图案以后可以自己设计，以后衣服也可以自己设计。人只要有想法即可，AI来实现概念。

庄主:

我甚至很怕以后图案设计师好多都会失业。虽然我不想看到这个现象。

芸友阿婷:

我觉得AI画图不能取代图案设计师，大部分DIY是自己对自己吧。而设计师是自己对大部分群体，所以从这个层面来讲是无法代替的。其次我觉得这会给设计师起助力作用，可以提供更多的辅助支持做私人定制。就像有很多做珍珠项链的人，可以让顾客自己动手参与取蚌等等整个流程，让更多人了解，这也是符合未来发展趋势的。

庄主:

是的，在这种趋势下，图案设计师应该更注重创造品牌与消费者之间的情感联系把。 毕竟AI都是代码，是没有感情的。我们还是应该基于感情去思考一些问题。

冷芸:

像我们现在每个人都可以手机拍照，但没有替代专业摄影师，不过可以替代平庸的摄影师。

芸友阿婷:

对，就是这样的，只会对图案设计服装行业起推动作用，也会变相淘汰一部分，我觉得挺好。

2.对现在越来越多的品牌联名现象怎么看？这种现象是否会对品牌识别度产生影响？

冷芸:

主要是图案联名吗？

庄主:

不是，就是品牌联名。图案的结合是他们比较直接的表达方式。

冷芸:

我个人认为联名一定意义上是品牌黔驴技穷的表现。

庄主:

SUPREME和LV这个就是比较经典的案例。

芸友阿婷:

从某种角度讲是一种创新和再解构，对品牌标签的再解构。

庄主:

我觉得他们的本意可能是想吸引两个品牌不同的消费人群，再以限量胶囊的方式去推广，但是我不知道最后效果如何。我只是觉得看到这样的产品，我都不知道他属于品牌A的设计表达还是B的表达，或者单纯就是引流？

芸友阿婷:

对的，应该是针对AB品牌共同客户。

冷芸:

你们觉得最成功的联名是谁？

芸友阿婷:

我个人觉得是阿迪和GUCCI。

庄主:

我也觉得不错，原因是他们保留了彼此的优势特点，就像他们的宣传语，有种同时展望未来的感觉。

芸友阿婷:

作为阿迪和GUCCI的忠粉来说，阿迪的传统印象3条杠，GUCCI的传统印象是亮色满印图案，而他们联名是更好结合了双方优势，踢掉了劣势。

冷芸:

那么BALENCIAGE和GUCCI呢？

芸友阿婷:

BALENCIAGE和GUCCI联名属于时尚品牌和时尚品牌的联名，所以联名所产生的意义和作用应该没有阿迪大，而且阿迪联名后销量确实提高了好多。

庄主:

我个人觉得没有和阿迪的联名好，感觉GUCCI跟巴黎世家的联名是两个牌子爆款的结合，但是就设计本身而言，没有前者“一起展望未来”这种能让引起我共鸣的设计概念的表达。而BALENCIAGE和GUCCI的联名宣扬的是“探索和质疑时尚对于原创、伪造与挪用的看法”我看到的第一反应就是“who cares”。可能我说的有点过激了，我只是觉得现在这个社会现状，这个问题不是大家关注的重点。

芸友阿婷:

是的，颠覆性不强，也不深入人心。

3.设计师该如何用图案提升品牌的溢价呢？

芸友阿婷:

我觉得国内品牌现在好像没有能做到用图案成为主消费并提升品牌溢价的吧，国外倒真的有做到，像GUCCI和D&G等。

庄主:

我自己是感觉赋予图案一些情感价值和一些讲故事的能力。我不知道国内密扇、熏若这些牌子算不算？因为我有关注到大家很多次讨论都提到了这些牌子，但是我个人一提到这些牌子的第一反应就是，它们的图案很吸引我。

芸友阿婷:

嗯嗯，密扇大部分是图案，熏若走的是北欧文艺风，好像图案不是主要组成部分吧，是不是我理解错了他们的逻辑？

冷芸:

图案很重点。熏若品牌用的图案是兔子。也有很多其他设计师品牌主打图案元素。

庄主:

现在成熟的消费者已经不再需要用明显的logo来满足虚荣心，奢侈品牌们也纷纷开始让logo低调起来。在 LV MONOGRAM 的经典款式中，运用选用皮质压纹去淡化了logo的繁多图案，让它变得更有质感。毕竟现在越来越少的消费者目前会为奢侈品显眼的logo买单，一方面是追求个性化，不想跟人撞衫，另一方面消费者更加关注产品的品质及服务而不是包装。

4.图案花型如何在产品中发挥其最大的作用？

冷芸:

这个问题有些抽象，怎么算发挥最大的作用呢？比如，因为图案而卖钱？或者让图案一下子抓住人的眼球？这个具体要看设计的目的了。一般来说，服装设计亮点也不能太多，否则眼花缭乱。

芸友阿婷:

图案设计也就两个作用吧，提升品牌辨识度和变现。

庄主:

这可能跟我上面第三个问题有点重复，我上面说的是设计师如何去做这个事情，这个问题可能就是从公司层面或者消费者其他层面去考虑。

冷芸:

从消费者看，图案怎么发挥作用？

庄主:

对，比如消费者的诉求还有图案可以进行自我表达，怎么做才能让图案最大化满足他的需求？

冷芸:

问题是，设计师怎么get到他们的诉求点？

庄主:

是的，这也是我很苦恼的地方。

冷芸:

你们不做消费者访谈吗？

芸友阿婷:

没有，之前巡店的时候有的时候会跟客户简单沟通一下，没有做过全面调查。

庄主:

我会去做，但是我觉得样本容量太小了。

冷芸:

市调也是一个专业。调研有方法的，特别是现在有网络，其实还是很方便的。但是调研需要专业的方法论，不是张嘴就问就能做调研。调研要有一定规模的，但是调研有方法论，可以参考我的市调课。

庄主总结 

一、产品图案设计具体指什么？

1.图案设计如何增加品牌商业价值？

图案设计需要有明确的品牌辨识度，当下的流行元素的捕捉，品牌文化理念的赋予，消费者的认同感。

2.要做好图案设计需要设计师做哪些方面的思考？

品牌产品文化的传递和如何刺激消费者的购买欲。

3.消费者对品牌图案设计认知如何（产品花型设计/面料花型设计）？

大多数消费者对图案的认知喜好是不固定的，是基于品牌定位和流行趋势的，但是不同地区的消费者有着他们固定的不喜好图案。

二、对目前品牌图案设计趋势的个人见解与看法？

1.对目前品牌图案设计趋势有什么了解和看法？

图案设计的发展趋于抽象的表达和文化多元化的包容。

2.对现在越来越多的品牌联名现象有什么看法？这种现象是否会对品牌识别度产生影响？

大多数联名属于品牌之间的引流推广和话题热度。回归设计本身，参考的意义并不大。但是一次高口碑的联名，比如GUCCI和ADIDAS，可以给双方品牌带来话题度，市场销量和产品风格创新。

3.设计师该如何提升品牌的视觉溢价？

设计师应该赋予图案一些情感价值和叙事性，站在消费者的立场去思考他们的需求表达。

4.图案花型如何在产品中发挥其最大的作用？

需要专业系统的市场调研去贴近目标消费者对图案的需求。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

关键词： VANS 设计趋势 服装行业 图片展示