CK等媒体发布了一条挺震撼的新闻,大概内容是这样的:
戴比尔斯旗下的培育钻石品牌Lightbox准备从十月份开始投放一个新的系列,叫“Finest”。该系列采用的是品质较高的CVD培育钻石,颜色为D-F,净度为VVS1-VVS2,切工达到EX。这些裸钻的零售价定在1500美元/克拉。
(资料图片仅供参考)
Lightbox原来对培育钻石的定价为800美元/克拉,颜色普遍为J-G,净度普遍为VS2,切工为VG。
推出Finest系列之后,原来的那些钻石依旧会在售,但会推出2克拉的单颗粒产品,也就是将绝对价格逐渐移向1600美元(2克拉)。即使如此,Lightbox的终端零售价也低于其他的线上商家,包括LovBe、MiaDonna、CleanOrigin等等(此处略去具体的数据对比)。
媒体在向公众解读这条消息的时候,基本都是以“大颗粒”为标题来吸引眼球的。外媒的标题普遍是“Lightbox推出更大颗粒、品质更高的培育钻石”,中文媒体的标题一般是“Lightbox将于今年推出2克拉大小的培育钻石”。两者大同小异。
各位回想一下,2018年戴比尔斯推出Lightbox的时候,公司的观点是——培育钻石仅适用于日常饰品。所以公司不对培育钻石进行分级,并且把零售价锁定在史无前例的800美元/克拉(白钻、粉钻、蓝钻价格都一样)。这导致业内一片哗然,培育钻石价格迅速下降。
但是后来怎么样了呢:
1)培育钻石的价格在经历了剧烈下降之后,降幅慢慢地缩小了;
2)在消费市场的倒逼下、在IGI、GIA等组织的配合下,大家开始接受对培育钻石采用和天然钻石一样的分级方式(即:4C);
3)时至今日,Lightbox开始将高端培育钻石(即D-F色、VVS1-2)划分出来,进行了新的定价体系(1500美元/克拉)。
至于媒体热爱的标题“2克拉”,可以看作对原有产品的“变相升级”(即:从$800变成$800x2=$1600)。而且报道中还说,今后针对这类J色VS2的“便宜货”,Lightbox将更多地倾向于做2克拉的产品。这样一来,$1600将逐渐成为一种“主流价位”。
配合定位在$1500的“Finest”系列,说明这个品牌在零售价(绝对值)方面开始向上攀升。
与此同时,它还比任何其他品牌的零售价更加便宜。
这几乎是再一次给培育钻石的零售价“画一条线”。慢慢地,消费者会意识到:800美元已经是历史,1500美元以上才是培育钻应有的价格。
呃,这个动作是不是有点儿熟悉呢?
这是一种从消费者角度出发的强大战术。
Lightbox,以及背后的戴比尔斯,完全有实力这样做。
那为什么大部分媒体都会被“2克拉”吸引,而并没有把价格问题放到各自标题里呢?我觉得里面可能有两个原因:
1)行业的“工业化思路”依旧比较重,所以媒体认为“2克拉”代表着技术的进步,觉得消费者会更看重“大颗粒=先进技术”这一点;
2)公开谈价格还是比较敏感的,既然大部分人只是看标题而已,那不如通过在标题中突出克拉重量来吸引眼球。
“低价” vs “更大颗粒”,似乎还是前者占了上风。
所以消费者需要看到什么呢?
1)清晰的价格对比2)吸引人的绝对价格3)与时俱进的品牌文化4)各种辅助型概念,如可持续发展、环保、道德等等。
但说一千道一万,还是价格起到了关键作用。所以Lightbox三年前和当下采用的战术,就是以最直接的方式(即:价格)来确定培育钻石的市场位置,以及培育钻石在消费者心目中的位置。
在钻石零售层面,中美消费者确实有一定差异。但随着信息化的快速发展,这种差异在不断缩小。或许,相比“2克拉”、“大颗粒”而言,“花多少钱”才是全世界消费者最关心的事儿吧。
关键词:
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