CELINE近两年的秀场表现和风格被批判为“快时尚风”很掉价，你如何定义“快时尚”？

参与：冷芸时尚5群群友时间：2022年10月15日庄主：Jayce-北京-电商运营参与者：Amy-深圳-品牌营运、阿婷-广州-设计、赵迪-上海-金融▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！CELINE品牌自从换了创意总监Hedi后就饱受差评和质疑，许多人认为CELINE沦为和ZARA一样的快时尚品牌了，无创意，不高级，很掉价，但从品牌增长业绩来看，CELINE转型成功了，你如何理解快时尚品牌？快时尚品牌在你看来是不高级的指代吗？

(资料图)

｜一｜

你穿过的快时尚品牌服装有哪些？

你会觉得快时尚很low吗？

1.ZARA或者H&M这样的快时尚品牌你穿过吗，感觉如何?

快时尚品牌在国内受众比较大的就是ZARA和H&M。前几年快时尚迅速发展，打开了中国市场。在经历过一波热潮后，随着大家对于可持续时尚理念的推行以及快时尚品牌产品本身的定位重叠，有些快时尚品牌又相继退出了中国市场。在和芸友讨论时，有不少的芸友都消费过快时尚品牌，对于这类品牌，芸友综合认为早期的确有的产品质量不过硬，虽然价格便宜，但是品质差强人意。

但现在快时尚本身也有了迭代发展，在衣服质量上有了提高。而且现在很多快时尚品牌的设计师也很厉害，抓住了年轻一代消费者的审美点，将快时尚品牌的衣服通过简约的设计，营造出了高级感，年轻化和轻松舒适的氛围感。

对于快时尚品牌经营的理解，芸友赵迪提到“是在品质和设计之间找到最优性价比，放弃品质或放弃设计都不可取。”对此我很认同，我自己也常穿快时尚品牌，COS，TOPSHOP，MASSUMI DUTTI，优衣库设计师联名款都是我经常会消费的品牌和系列。

2.你认为非快时尚品牌应该具备哪些特征？

要总结非快时尚品牌的特征，我们先来观察下快时尚品牌的特点。

首先快时尚品牌每月出款量很多，更新迭代快，SKU多但服装产品之间没有一个固定的风格，更没有形成自己比较深的品牌文化。风格形成和风格被认可都很难，快时尚的“快”似乎是在消费者的选择中进行的一场无限试错实验。但一个品牌风格的形成，恰恰不是通过试错来实现的。一个很简单的逻辑，没有任何一个顶级决策是通过排除法做到的。设计风格的底层逻辑是文化，优秀的、易于传播的品牌故事，是所有“品牌”传承的核心。这个故事最好还要有灵魂人物，例如Coco Chanel。

3.是否快时尚就是Low,就不应该在市场存在?

庄主之前有在ZARA上海正大广场店做过门店实习，在整理衣服时候听到很多顾客说“low”。另外其实在新CELINE的秀场视频弹幕也经常看到类似的评论，每次庄主刷到的时候，就在想什么时候国内变化这么大？对于快时尚品牌的评价在几年以内出现了这么大的逆转。通过与芸友们的讨论，我在此总结，“快时尚就是low”这话不绝对，快时尚还是针对20岁出头的消费者，他们追求款式新，价格低。可以说，快时尚可以满足年轻人求新求变的心态，虽然这些品牌质量差是硬伤，但一些款式其实蛮好看的，价格也更贴近年轻消费者的普遍消费水平，所以快时尚存在的必要性是应当被肯定的。

4.什么样的人会穿快时尚品牌?这些品牌的受众和消费心理是怎样的？

庄主认为穿快时尚品牌服装的是通常是比较年轻的消费者，对于28岁以下的年轻人，尤其是对学生和初入社会的年轻人而言，花几百块买一件有品质的衣服显然不太符合他们的消费习惯，他们更倾向在衣橱里囤积很多款式，版型相差无几的基础款，满足日常需求。年龄大的消费者会喜欢品质好的，高级的衣服，但这类型的品牌单价基本都上千。对于年轻消费群体而言，这个价格是有一定压力的。

｜二｜

对CELINE 这样的时尚品牌

被定义为快时尚你如何看待？

在LVMH 2019年的年报中，关于CELINE的描述只有“正推出新店”这么简短而又心酸的一句。到了2020年的年报里又突然变成“亲儿子”般的待遇，不仅指出其第四季度在亚洲销售强势复苏，并夸赞了家居和凯旋门皮具系列热销。该集团不久前公布的2021年数据最漂亮，在亮点这一部分是这么表述的：集团的服装和皮具表现卓越，特别是LOUIS VUITTON、DIOR、FENDI、CELINE和LOEWE，实现了创纪录的收入和盈利水平。之后，提到CELINE时更特别提到：“Hedi Slimane的成衣和皮具系列大获成功”。不仅仅是收获了更多的年轻消费者，新CELINE也受到很多明星艺人喜爱，比如此前来中国参与过综艺录制的女团成员Lisa。不止是和Lisa，CELINE还和超模Kaia也进行了合作。Kaia也是在tiktok上比较火的超模，热点度也很高。

一度让LVMH头疼的明星创意总监Hedi Slimane，自从2020年的180度潮牌化转身后，已在此后短短两年间让法国奢侈品牌CELINE成为“现金奶牛”。LVMH在上周发布的2022年第一季度财报中表示，LOUIS VUITTON依然是时装皮具部门的主要增长动力，DIOR和CELINE的增速则超过其他品牌。

2018年上任伊始，LVMH对Hedi Slimane的期许是复制他在SAINT LAURENT创下的商业奇迹，帮助CELINE的年销售额在五年内从原本的近10亿欧元提升至20亿或30亿欧元。在接任总监的时候，我记得集团要求Hedi好像要做到3倍还是10倍的业绩增长。但毫无疑问，尽管不被别人喜欢，但是他成功了。LVMH赌对了。

据时尚商业快讯，CELINE的年销售额很可能在去年已经达到20亿欧元。这意味着Hedi Slimane对CELINE的年轻化和潮牌化转型快速生效，虽然初期走过弯路，但CELINE仍在第一个五年初步完成了集团的商业目标。如果说从设计风格来看的话新CELINE不被认可情有可原，但是纵观整个时尚产业来看Hedi的做法没有错。从LVMH时装皮具部门品牌矩阵来看，CELINE的下一个目标似乎是向DIOR看齐。

在网上同样的数据有很多，不管是真是假，但是庄主个人从感受来看现在的CELINE有点取代原来GUCCI在年轻人心里的地位的感觉。像爆款的背心，凯旋门标志包有很多人在用。

（图片来源：CELINE官网）

｜三｜

大牌设计应该符合市场审美多做转型，

还是延续以往风格，做品牌沉淀？

1.从消费者角度讨论

如果要考虑转型，保险来看应保留品牌DNA中70%占比，剩下30%可以进行转型或创新。像新CELINE就向Z时代年轻人靠近，做了转型，褒贬不一，但是业绩上体现出了递增趋势。庄主认为品牌打实穿主义的牌没有错，所以庄主喜欢现在的CELINE。太束之高阁的品牌形象会觉得有距离感，甚至不会考虑，而新CELINE的风格我会根据自己消费能力选择。

2.从设计师角度讨论

这个问题很难，其实一直困扰庄主的问题是如何做选择。庄主和朋友在做品牌，做的是偏民族风的饰品，个性元素多一些。但主流的产品还是银饰饰品多一些，庄主也一度不知道该怎么布局产品线。

冷芸老师最后提到这个问题的背后其实是如何创作雅俗共赏的问题？这个问题适合所有创作文学，设计，艺术的人思考，能做到雅俗共赏的，所需要的功力是很深的。比如苹果，耐克做到了雅俗共赏，但大部分人没做到这点，当然这不代表其他设计师不够好，其实你只要有一批拥趸即可。我觉得认识到一点很重要，这个世界是多元的，有你这样的设计师，也一定和你一样喜好的人，你就是去努力找到和你一样的人，比如我们社群也是这个道理，我们不算大，没有规模，但我们聚合了一批志同道合者。你可以雅俗共赏，也可以小而美。

然后是设计上的原创性问题。芸友amin认为国内的箱包设计很难坚持自我，很容易被说有模仿或者抄袭的痕迹。上图是我2018年设计的绗缝，从图案到五金都是自己设计的，但是很容易被说是“抄香奈儿”，个别同行会觉得没有创新性。

（图片来源：芸友amin原创）

3.国内有没有可以对标CELINE的牌子？

新CELINE让人觉得很年轻，有活力，抓住了年轻一代的消费者。其他极简风设计品牌还有COS，LEMAIRE。国内也有一些品牌值得我们关注，相比以前国内市场上的服装品牌令人眼花缭乱，现在品牌更注重于寻找自己的风格定位。

冷芸博士就很看好GIADA品牌的发展，GIADA的服装风格比较偏职业女性，利落，简约。品牌来自意大利，注重剪裁，服装在意大利生产，由中国企业控股与管理。冷芸博士认为他们应是国内真正在做奢侈品定位的企业。另外像之禾、鄂尔多斯等品牌做得不错，虽然产品风格与CELINE不一样。

虽然值得关注的品牌越来越多，令人欣慰，但如冷芸老师所言，国内目前还没有里程碑式的，能载入全球设计史的设计师。在设计上中国没有具有全球包容度但又有自己设计语言的设计师。这也要看主流媒体的接受度，比如博物馆会收藏谁，评论人会推荐谁，不以销售为先。比如Chalayan，McQueen他们突破了设计界限，创造了新的设计语言，他们是其他设计师的灵感来源，而国内没有这样的设计师。很多人奉他们为天才，但很难说中国没有天才，中国也有很多天赋的设计师。

庄主总结

一、你穿过的快时尚品牌服装有哪些？你会觉得快时尚很low吗？

1.ZARA或者H&M这样的快时尚品牌你穿过吗，感觉如何?

快时尚品牌在品质感上给人感觉有好有坏，但快时尚本身也有高级感的设计。

2.是否快时尚就是Low,就不应该在市场存在?

“快时尚就是low”这话不绝对，快时尚很难说是没品，快时尚存在的必要性是肯定的。

3.什么样的人会穿快时尚品牌?

对学生和初入社会的年轻人而言，花几百块买一件有品质的衣服显然不太符合他们的消费习惯，他们更倾向在衣橱里囤积很多款式、版型相差无几的基础款，满足日常需求。

二、对CELINE这样的时尚品牌被定义为快时尚你如何看待？

1.新CELINE你喜欢吗，你觉得是快时尚风吗？

从业绩数据上来看，新CELINE 的风格更当下，更贴近现在消费群体的生活状态，也有很多人买单。当然这种转变也让这一品牌流失了一部分消费者。

2.你认为非快时尚品牌应该具备哪些特征？