某天，当你心血来潮想要健个身，打开Keep，映入眼帘的已不仅仅是伴随着动感节奏，喊着口号的各类健身课程，而是附带着精美奖牌的线上跑活动。而这一块奖牌也不是你脑海中写着数字或者文字的纪念章，而是花样百出，联名各大IP，总有一款俘获你“心巴”的“新型潮玩”。靠一块奖牌火出圈，传言狂赚五个亿的Keep，究竟能否靠奖牌keep下去呢？

作者 | 比比（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员）

(资料图片)

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 文化产业评论

近日，互联网资深运营@韩叙HanXu发微博称keep靠着卖奖牌就卖了5个亿，这是一个颠覆认知的洞察用户需求的案例。尽管Keep方面回应称：“Keep卖奖牌入账5亿并不真实。”但这条微博的数据还是爆了，收获了320万+的阅读、3000+转发、6000+点赞，同时也引发行业热议。

作为行业头部公司，自2015年上线后，Keep多年来一直在苦苦钻研变现的方式，从直播卖课、推出付费会员，到卖健身器材，乃至开线下健身房、卖轻食，Keep不断探索新的盈利方式，但“反人性”的初始bug仍让其连年处于亏损状态，两次向港交所递交招股书，但至今仍未成功闯关。在茫然之际，它意外发现一门靠实体奖牌营销从而变现的生意。这笔生意不仅赚足了眼球，让Keep名声大噪，成功探寻到了其苦苦寻求的“九阴真经”——IPO招股书中的亮点，也让其触及到更多“健身小白”用户，扩大用户圈层，成功“出圈”。

靠一块奖牌打的翻身仗

行业头部，却连年亏损

根据2021年Keep公布的数据，其注册用户数量已达3亿，平均月活跃用户数为3440万，其中330万为平均月度付费会员，Keep已成为中国最大的社交运动平台。

然而作为细分赛道里的王者，并不意味着真的赚钱。Keep公开的招股书显示，经调整后的Keep，从2019到2021年前三季度，亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，累计亏损近12亿元，距离盈利遥遥无期。这不仅让Keep的商业模式被市场所质疑，同时也让行业重新审视“健身究竟是不是一门好生意”。2019年末，疫情的到来更是让健身行业面临新的挑战。然而谁也没想到，一块奖牌竟成了Keep的救命良药。

520走红，成功破圈

事实上，Keep的奖牌业务始于2015年，其初衷是为了满足核心跑友的马拉松梦，希望通过线上跑活动让更多因种种原因无法参加线下跑活动的跑友有更多的参赛机会。彼时，线上跑活动已初具雏形，Keep自那时起就已经推出了奖牌、证书等产品，并且在重要的时间节点都推出了线上跑活动，此外，还授权城市马拉松赛事。但是线上跑活动仍没有成功破圈，其核心用户仍为普通跑友。

事情的转机发生在2021年，一位用户在5月20日的一次线上跑活动后，把自己收获的520奖牌送给了伴侣，录制了视频上传到了抖音，并成为热门视频。这一“意外走红”不仅使更多人了解到了Keep的线上跑活动，也让Keep意识到奖牌对用户的价值肯定可以成功激励到更多运动边缘人群行动起来。也正是从这次活动起，越来越多的“健身小白”进入到线上跑的圈子，并开始在小红书、抖音等等社交媒体平台“晒奖牌”，使得Keep奖牌成功破圈走红。

△小红书上晒Keep奖牌合集

打通任督二脉，抓住流量密码

此后的Keep仿佛打通了任督二脉，精准洞察用户需求，牢牢抓住了用户的“心巴”。在奖牌的主题和样式方面，Keep力求推出多元的设计以击中不同维度用户的消费心理，实现了较为全面的多层次用户覆盖。

联名IP，总有一款适合你

有人说Keep的尽头是泡泡玛特，这话不假。Keep的奖牌主题不仅有萌系少女都爱的库洛米和大耳狗，也常见《王者荣耀》《恋与制作者》等知名游戏IP的身影，还曾与《雪中悍刀行》《梦华录》在电视剧热播期间进行深度合作。

对潮流趋势的把握，和挖掘优质IP进行联名，使Keep唤醒了更多潜在用户，更借助这些IP与潮流文化的天然流量，成功收割新的传播热度。而对于新主题的不断探索，也使得受众圈层不断叠加，让老用户产生“打怪升级”之感，如收集泡泡玛特般对心动的奖牌产生了“收集癖”心理。从动漫、游戏、影视到网文，对Keep而言，未被探索的和未被充分挖掘与开发的领域仍然有很多，可以说每一个新的增长点既可能埋藏在原有用户圈层中，也可能隐藏在关联兴趣圈层中。

△线上跑奖牌主题多种多样

种草经济，赋予更多社交属性

Keep奖牌的走红，少不了小红书、抖音等社交平台的助力。毕竟“种草”这件事，泡泡玛特已享受到了足够的红利，作为同样富有新潮意味、便于种草的运动奖牌迅速找准发力方向，在社交平台的传播中下了更多功夫。

除了原有的萌系少女与经典IP、亚文化爱好者等用户，通过小红书等平台晒奖牌合集，引发更多“自来水”广告跟风发帖晒牌子。Keep更不忘在特殊的时间节点上下功夫，赋予奖牌更多的内涵。除了月活动与节气活动，Keep不忘使其“名扬开外”的520、七夕，借助节日热度，推出情人节限量奖牌，成功引发了“为女朋友跑步赢奖牌”的热潮，网友们通过小红书、抖音等平台秀奖牌秀恩爱，为Keep吸引了更多跃跃欲试的潜在用户。除了通过萌系少女、经典IP爱好者、亚文化爱好者等原有用户群体，在小红书等平台晒奖牌合集，从而引发更多“自来水”跟风发帖晒牌子。Keep更不忘在特殊的时间节点上下功夫，赋予奖牌更多的内涵。除了月活动与节气活动，Keep借助520、七夕节等节日热度，推出情人节限量奖牌，成功引发了“为女朋友跑步赢奖牌”的热潮，网友们通过小红书、抖音等平台秀奖牌秀恩爱，为Keep吸引了更多跃跃欲试的潜在用户。

IP助力+社交平台发酵转播，Keep奖牌俨然变成了新型的社交货币。有奖牌的人可以发帖炫耀，小红书与抖音上的一张张摆满奖牌的照片和视频似乎在暗戳戳地表达“我有这么多运动奖牌，我很健康，我很潮”。而晒男友赢奖牌的更不忘体现出“我有为我跑步赢奖牌的超棒男朋友”。

△网友晒男朋友为其跑来的奖牌

体验经济与情绪价值满足

Keep的奖牌价格仅需19.99元（虚拟奖牌）与39元（实体奖牌），这与动辄几十甚至上百的盲盒相比可以说是“物美价廉”。用户最短仅需参与1.990公里的纪念跑就可以通过自己的汗水与全程的投入和参与获得一块喜爱的主题的奖牌，可以说既满足了人们对于健康的追求与渴望，满足了低成本在社交平台晒出自己运动成果的满足感，同时通过努力而获取的奖励更具有弥足珍贵的意义。

△39元，跑1.990 km即可获得奖牌

当兼具颜值与社交属性的IP的徽章，经过运动打卡再传递到用户手上，就给原本枯燥的、“反人性”的运动打卡赋予了一层别样的仪式感，更加激励更多人积极主动地去参与活动。

正如韩叙所总结的那样：“39块钱的奖牌，好看、不贵、能发圈，还能证明自己曾经健身过，小白的需求都被满足了。”

奖牌背后的另一面

当褪去奖牌华丽的外表，随着Keep线上跑活动如火如荼地举办，附着在奖牌上的原本的健身属性似乎也在被现实逐渐冲淡。

社交平台上，不少用户发帖吐槽奖牌的质量差、发货慢。这些产品质量和活动运营层面的问题，Keep尚能通过改善自身业务水平来解决问题，而一旦营销过度，在缺乏合理的管理规则下，催生更多非良性的关联产业，则很有可能提前消耗人们的新鲜感与好感，不仅不利于线上跑活动的长期发展，还会降低Keep在一些核心用户心中的声誉。

△网友吐槽奖牌质量差

在社交平台检索“Keep奖牌”，“代跑”赫然呈现在关联搜索中，相关内容帖子不在少数，而在电商平台上搜索代跑，月销量过百的店铺不在少数，甚至已经形成代跑产业链。当对奖牌的追求逐渐从男朋友为我跑，变成代跑为我跑。用户仅需提供自己的Keep账号，代跑者报名并代为完成线上活动，最后所获得的奖牌直接邮寄给用户，价格也随着公里数增加而增加。

△代跑接单价目

△月销量过百的店铺不在少数

除了代跑，奖牌端的交易活跃度也不低。从社交平台小红书，到二手交易平台闲鱼，甚至淘宝、拼多多也都能发现黄牛兜售奖牌或是用户进行二手交易。

△二手交易平台上奖牌买卖

这样的乱象无疑不让越来越多的人开始质疑代跑是否违背Keep举办活动引导人们锻炼身体的初衷。更有评论认为，“运动属性的公司靠玩具赚钱无疑是本末倒置。这样的Keep走不长远。”也有Keep的老用户表示从未参加过Keep的任何需要付费获得奖品的活动，而现在的过度宣传反而让他产生了厌恶的感觉。

此外，奖牌更新速度之频繁，也让一部分用户“退烧”，使得一些原本就是为了奖牌而来的用户逐渐产生“Keep是在卖奖牌”的感觉。

而此时的Keep也陷入到了两难的境地，既难以放弃奖牌这块绝好的大生意，又难以寻求到新的出路，毕竟上线八年了，奖牌生意可以说是Keep目前唯一成功盈利且破圈的项目。既难以改变营销路径，害怕流失市场前景广阔的“小白用户”与“IP爱好者”，又难以制定更好的规则挽留已开始下滑的口碑与开始失望的老核心用户。可以说，寻找新的平衡和路径是当前看似烈火烹油的Keep不得不面临的问题。

结语

“曾经参加过Keep的母亲节活动，跑后获得了奖牌和项链送给妈妈，妈妈很开心。”

“朋友很喜欢樱桃小丸子，报了联名跑活动收到了奖牌送给了她，她很开心，我也很开心。”

评论区中，仍不乏能看到对线上跑活动暖心且有意义的评论。亦相信Keep举行线上跑活动“为跑友提供更多的活动机会以弥补不能参加线下活动的遗憾”的初心未变。小小的奖牌是Keep力求寻找多元化发展路径与可持续发展且适合的商业模式的一根“救命的稻草”。

然而，如何让一次意外的破圈，变成可持续的盈利模式与良性发展的营销形式，仍是未来Keep需要回答的问题，这不仅仅是对Keep的一场考验，整个互联网健身行业，也都在等待Keep的答卷。

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