记者丨宁晓敏 见习生丨梅冰

出品丨鳌头财经（theSankei）

相对于欧莱雅在华每天狂赚1.5亿营收利润双增长，率先把亚太总部迁到中国来的雅诗兰黛，却在亚太地区出现“水土不服”了。

(资料图片)

近日，欧莱雅发布2022年财报显示，实现销售额382.6亿欧元，相比2021年增长18.5%，相较2019年增长23.4%。这是十年以来，欧莱雅销售额和增长率的最高纪录。

而处于十年以来业绩峰值的欧莱雅，在2022年，欧莱雅最为关注的北亚区（包括中国、日本、韩国等市场）相较2021年仅增长6.6%。

雅诗兰黛集团发布了截至2022年12月31日的三个月内（2022年9月30日-12月31日），雅诗兰黛总营收同比下滑17%至46.20亿美元，归母净利润同比下滑64%至3.94亿美元。

其中，雅诗兰黛集团在亚洲/太平洋地区净销售额为15.7亿美元（约合人民币105.67亿元），同比下滑17%。

根据媒体报道，由于业绩下滑，雅诗兰黛亚太地区管理层可能会面临调整。与此同时，雅诗兰黛新一轮涨价计划也在酝酿之中。

亚太净销售下滑17%

自进入中国市场以来，雅诗兰黛一路开挂，业绩屡破纪录。尤其是旗下顶级奢侈品牌海蓝之谜被国人抢购，更是让雅诗兰黛看到中国市场的重要性。

2005年，时任集团掌门人的威廉·兰黛决定，集团亚太总部从新加坡迁至上海，雅诗兰黛中国市场被摆上战略位置。

当年，11月，雅诗兰黛集团旗下的六大品牌引入中国，并在上海成立了在中国的第一个研发中心，可见对于中国市场的“野心”。

中国消费者也不负众望，在强大购买力下，成为雅诗兰黛亚洲地区最大的消费市场。然而，受疫情影响，雅诗兰黛业绩大打折扣，中国市场也急转直下。近日，雅诗兰黛集团发布2023财年第二季度财报。

截至2022年12月31日的三个月内(2022年9月30日-12月31日)，雅诗兰黛总营收同比下滑17%至46.20亿美元，归母净利润同比下滑64%至3.94亿美元。

其中，雅诗兰黛集团在亚洲/太平洋地区净销售额为15.7亿美元(约合人民币105.67亿元)，同比下滑17%。

雅诗兰黛集团将皮肤护理类目业绩的下滑归因于疫情相关影响持续带来的挑战，包括亚洲旅游零售部分零售商预期库存收紧，以及中国大陆零售客流量有限。

同时，美国补货订单减少也对该品类的增长产生了负面影响。

实际上，从各家头部化妆品战报来看，2022年行业整体是属于下滑态势。资生堂2022年财报数据显示，全球销售额为10673.55亿日元，同比增长5.7%。如果按照当地货币计算，同比减少3.9%；净利润为342.02亿日元，同比下滑27.1%。

其中，中国市场净销售额为2582亿日元，同比下降6%，剔除外汇和业务转移影响，同比下跌9.8%。尽管中国市场业绩表现并不佳，但仍然超过日本成资生堂第一大市场。

韩国美妆集团爱茉莉太平洋2022年第四季度及全年财报显示，2022年，爱茉莉太平洋总营收同比下滑15.6%至44950亿韩元（约合人民币247.2亿元）；净利润同比下滑48.9%至1492亿韩元（约合人民币8.2亿元）。

其中，北美市场和欧洲市场营收分别上升83%和37%，表现强劲。亚太区域营收下滑24%，而亚洲区60%的销售额均来自于中国市场，中国市场期内营收下滑30%。

在行业头部品牌集体利润缩水的情况下，欧莱雅脱颖而出。2022年，欧莱雅销售额为382.6亿欧元，同比增长18.5%；净利润为57.1亿欧元，同比增长24.1%。

其中，北亚区（包括中国、日本、韩国等市场）销售额同比增长6.6%，尽管是正增长，却是欧莱雅五大板块中增速最慢的板块，可见2022年确实是欧莱雅大势的一年。

对中国市场也是充满信心

都是受疫情影响，为什么老对手欧莱雅逆势上扬，而雅诗兰黛却落败呢？

一方面，雅诗兰黛和欧莱雅都是重营销的品牌。无论是请一线明星代言人，还是在各大平台、电视上铺广告，这两个都是舍得花钱的主。

作为化妆品巨头，无论是雅诗兰黛还是欧莱雅，旗下顶级奢侈品牌和一线品牌都需要有热度有流量的明星来代言，以维持品牌在行业中的地位。

此前，雅诗兰黛集团财报电话会议记录曾显示，全球范围内，集团数字营销支出占营销总支出75%，包括社交媒体营销和意见领袖营销，这些营销活动在亚洲，尤其是中国市场取得了巨大成效，使得Estée Lauder品牌连续三年位列Gartner L2“美妆品牌中国数字IQ榜”前三，评为最高等级——Genius。

商业的本质决定，这笔高昂的营销费用，势必是羊毛出在羊身上。居高不下的营销费用背后，是雅诗兰黛频繁的涨价策略。去年，雅诗兰黛公司旗下品牌们在中国市场多次涨价。

其中，旗下高端护肤品牌海蓝之谜比较受欢迎的面霜、眼霜、精萃乳等，在中国市场就涨价50-100+元不等。

正常情况下，由于其强悍的产品力与每年巨额的营销费用投入，雅诗兰黛的销量增长及毛利率都能维持一个相对稳定的水准，有消费者愿意买单，雅诗兰黛也能赚的盆满钵满。但雅诗兰黛在华销售渠道混乱，品牌销售价格体系相当不稳定，导致利润也连带受损。

根据相关人士向媒体透露，雅诗兰黛在中国所有免税渠道的商品，都是集团总公司供货，和中国分公司不沾边，相关业绩直接归属集团。

也就是说，雅诗兰黛中国不仅捞不着半点好，还要面临“集团在免税渠道铺货，从而导致价格体系混乱”的难题。有消费者曾调侃：“7折在免税店买的雅诗兰黛，都不好意思开口说。”

显然，雅诗兰黛在华发展还存在诸多问题，尚待解决。若长期搁置，两大巨头之间的在华发展差距或许会就此拉大。

不过，在中国放开疫情防控的大背景下，雅诗兰黛集团对中国市场也是充满信心，预计亚洲旅游零售和中国大陆将从2023财年第三季度到第四季度恢复增长。

关键词： 太平洋地区 雅诗兰黛 皮肤护理