去年6月，快时尚巨头H&M关掉了位于上海淮海中路的中国首店。2023年，新年刚过，另一家巨头ZARA，也迎来相同的命运。2023年1月2日，ZARA南京西路店结束运营后正式闭店。为何背景实力雄厚的公司在中国却出现了大规模的“寸步难行”状态。原委几何？

其实ZARA品牌在刚刚进入中国市场时，将商品定位为中高端，标榜高大上风格。最初几年借着洋品牌的势头，风头不错，但是随着社会经济的大环境影响，人们的购物消费观不断变换，消费整体受到抑制。这些品牌在与国际一、二线大牌的短兵相接中，不论是在设计水平还是在资本实力上都相差悬殊，这种悬殊的差异也让终端品牌市场大幅承压。国货的崛起更是给这些洋品牌彻头彻尾的洗了“冷水澡”。为此，很多洋品牌都寻找了多条通路的形式进行自救，一是创新商业模式，二是调整品牌定位，三是完成差异化品牌战略，四是引入电商拉动业绩。但是这些在ZARA上并没有体现的多么明显。

01.产品定位不坚定

(相关资料图)

位于上海南京西路的ZARA形象店，是ZARA国内首家关闭店铺，不仅上海，其他地区的ZARA店铺每年也在不断关闭，这些都意味着ZARA在宣布退场。

回看这些年洋品牌在中国的发展，我们不难看出，很多洋品牌进入中国市场后，或多或少都有一些定位不清，有定位年轻时尚的，有定位潮流休闲的，也有定位知性时尚的，定位比较随意，并没有经过大量的市场调研。ZARA刚刚进入中国时，将主流消费人群定位在20-28岁人群，但是在发现市场不好之后，转头将主流消费人群定位在35岁以上，但是店铺的整体形象仍维持原状，这就与产品本身的定位存在较大程度的“脱节”现象。

其实在产品定位上，一定要取产品之精华，每个商品的设计理念不同，必然会导致市场上不同的购买力度，再加上服饰市场的买手团队变动等因素，出现销量波动是十分正常的事情。ZARA面对消费者购买力度的波动，选择冲动性调整市场人群定位，本身就是犯了运营中的大忌。

02.时尚趋势把握不清

从背景实力上来看，ZARA 在全球96 个国家拥有两千多个门店，是西班牙第一、世界第三大的时尚服装品牌，在全球拥有不错的业绩，连续19年营收稳定增长的服装行业大佬，却在中国市场翻车。

刚进入中国市场的ZARA之所以可以在短时间内打通市场，引领消费热潮，就是其完善的供应链系统，其可以通过自身的技术在15 天内完成设计、生产并将商品配送至全球各门店，快速打样生产的方式让中端服装逐渐平民化，用“唯快不破”的方式吸引了众多消费者的眼球，但是问题也会随之而来。

欧美人喜欢黑白搭配的简约范，但中国人的需求则是借助颜色的冲击感来进行细节服装的衬托，ZARA很显然没有看到国人对于服装的需求。因其快速生产的供应链方式，让其往往需要借助大牌的设计，在更改之后推出市场，一面需要面对高额的版权费，一面面临中国市场的不买账，ZARA必然处于腹背受敌的局面。

中国服装时尚的视觉是国外有些不同，面对着大量的伪原版高仿服饰，在初期的新鲜感结束之后，难免会出现视觉疲劳，使得ZARA的大部分店铺收益都处于亏空状态，再加上大规模的开店速度，常年牺牲单店收益来扩大运营范围的局面并不是一个明智的选择，这或许也是造成ZARA闭店的原因之一。

ZARA虽然在不断关闭中国店铺，但是其毕竟是一家拥有57年历史的服装公司，中国市场的冲击不知会为ZARA造成怎样的局面，在未来，ZARA还能否继续“把时装普及到大众”的这种理念，我们拭目以待。

关键词： ZARA 服装行业 唯快不破