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一、新冠疫情对服装零售商造成了哪些影响国内疫情防控政策刚刚放开，想必最近见面开场白聊得最多的就是新冠症状分享。这3年，新冠疫情对服装零售商造成了哪些影响？芸友们谈了谈这几年来关注到的国内外企业以及自己实际工作中的见闻感受。芸友amin认为实体关关停停，线下客流普遍减少；品牌结构变化在加速，库存在加大。芸友Yi han认为销售目标达不到，利润少。顾客消费欲望低，购买力减弱，企业积压库存。设计跟不上开发，货期延后，达不到生产目标。在逛市场的时候，特别是下半年，发现大部分品牌新款都很少，一方面是疫情影响发不出货，另一方面是公司资金紧张不敢生产，都在卖库存。芸友Yihan的朋友在上海某品牌工作，上海疫情期间他们公司只发了设计部的工资。品牌公司尚且如此，设计师品牌这几年更是越来越难。买手店生存环境越来越差，疫情成了时尚产业迭代和数字化的助推器。2019年初疫情刚爆发时，我在做陈列师，工作需要全国各地门店进场调整陈列，当时刚毕业不到2年，综合考虑了未来大势和自身发展，果断转向电商行业，虽然疫情对于线上的影响不及线下，但是在艰难的环境下想要达到逆势增长也是很难的。

二、危机及危机类型1.外部危机（社会危机）类型在新冠疫情爆发期间，全球时尚零售商面临了各种各样意想不到的问题。具体来说，由于隔离政策，服装公司被迫关店停产，造成了大量的经济损失，公司不得不裁员并且取消下给供应商的订单。以上情况也就导致了时尚零售商面临着各类负面舆情，包括媒体以及大众对于他们的谴责，认为他们对自己的员工以及供应商不负责任。于是时尚零售商逐渐陷入了一种恶性循环：由于外部问题导致了内部的问题。我们今天主要研究的还是一些大型的时尚零售商。我们可以把这类情况称为“危机”，接下来我们进入第二部分讨论，危机及危机类型。首先，我们来定义一下危机，根据学者Coombs (2007)的定义，危机指的是“一种意外情况，它扰乱了公司的运作，并对公司的财务和声誉造成威胁，进而对公司的各类利益相关者造成损失，包括员工、客户、供应商和股东等”。我们可以根据一些理论研究将危机产生是从由外部还是由内部造成的进行归类。我们可以将新冠疫情以及时装零售商在疫情期间所面临的问题和危机进行初步的归类。新冠疫情可以算作是“社会危机”，因为它是由外部环境造成的，并且影响到了整个社会，算作外部危机。而裁员和取消供应商订单，更接近于“品牌危机”，因为它们是品牌内部引发的危机，算作内部危机。“社会危机”和“品牌危机”虽然分类不同，但它们往往是相互关联的，因为它们都可能是由同一现状造成的，或者其中一个可能会导致另外一个。“社会危机”最终导致了零售商的“品牌危机”。因此，时装零售商必须采用适当的危机应对策略来处理这两种危机。接下来，我们分别看下社会危机和品牌危机的类型。根据Lee(1998)，社会危机可以归为4大类：政治危机、经济和技术危机、社会文化危机、灾难危机。首先，政治危机是指由于政治原因造成的危机，如战争、武装抗议、恐怖主义和飞机劫持等。比如俄乌战争是去年可以说是最大的政治事件了。2001年美国“911”恐怖袭击发生在纽约时装周期间，许多参加时装秀的人失去了生命，剩下的时装秀也被取消。2015年巴黎的恐怖袭击造成了游客的减少，进而对法国的奢侈品销售带来了了负面影响。下面聊一下，经济和技术危机。经济和技术危机包括由经济活动和技术问题引起的危机，如危险材料的泄漏、海洋污染、水和空气污染、臭氧消耗、放射性物质。酸雨、核废料回收、建筑物倒塌和爆炸等等。例如，当媒体报道在服装的染色过程中使用了有毒的化学品和微塑料时，一些时尚品牌就会受到影响，引起销量下降和消费者批评的增多。还有，在印度，由棉花生产中使用的杀虫剂引起的癌症问题，也是经济和技术危机的例子。第三种，社会文化危机，包括与社会文化问题有关的危机，包括种族和地区的暴力冲突、大流行病的爆发、暴力罢工和暴动。新冠疫情就是大流行病爆发的一个典型例子，疫情期间，时尚零售商受到了严重的影响，因为隔离政策限制了商店的运营，这迫使大量零售商破产。还有，发生在 “Black Lives Matter”抗议运动期间，消费者抵制那些因种族主义而受到批评的时尚品牌。最后，灾难危机包括由自然灾害引起的危机。如洪水、台风、地震、干旱、热浪、寒潮、冰雹和海啸。灾害危机是不可控制的，洪水和台风经常导致运输延误和工厂停止生产，这些都会影响到时装零售商和消费者。2.内部危机（品牌危机）类型接下来是品牌危机（内部危机）的类型，品牌内部危机类型可以分为，与商品性能相关的品牌危机和与品牌价值相关的品牌危机 。与商品性能相关的品牌危机，例如，不能提供宣传时所承诺功能的商品，或者产品可能会让顾客受伤，进而也会损害品牌的声誉。举个例子，美国零售商塔吉特（Target）曾面临一场与商品性能相关的品牌危机。涉及其婴幼儿服装上的搭扣可能造成窒息或者割伤的风险，由于这个原因，美国Consumer Product Safety Commission公开宣布这些产品为危险产品。这其实是很多品牌都会出现问题，特别是便宜的品牌。我大学曾经买过一条便宜牛仔裤 穿上味道特别大，一股化学味，皮肤都被染成蓝色的。服装的色牢度不行还容易致癌。在2015年，耐克体育因为一些拖鞋出现了染料掉色问题，将颜色渗到了顾客的袜子。环保产品目前技术成熟的品牌还是蛮少的。另一方面，与品牌价值相关的品牌危机还包括所有在品牌内部发生的，与产品没有直接关系的危机。如与品牌的决策、管理、社会活动有关的社会和道德问题。与品牌价值相关的品牌危机：例如，在发展中国家的服装工厂中，剥削童工和服装厂工人工资不足；美国一服饰公司破产后不负责任的裁员；杜嘉班纳辱华事件都算是与品牌价值相关的品牌危机。“社会危机”和“品牌危机”虽然分类不同，但它们往往是相互关联的，因为它们都可能是由同一现状造成的，或者其中一个可能会导致另外一个。“社会危机”最终导致了零售商的“品牌危机”。因此，时装零售商必须采用适当的危机应对策略来处理这两种危机。3.内部及外部危机的关联性接下来我们运用刚才提到的危机分类定义，来对新冠疫情期间，品牌面对的问题进行分析。我们已经提到，新冠疫情是由外部环境造成的，并且影响到了整个社会，算作外部危机中的“社会危机”。而由此带来的连锁反应，如裁员和取消供应商订单及连带的声誉受损问题，更接近于内部危机中的“品牌危机”。社会危机和品牌危机还可以进一步细分，其中社会危机可以归为4大类：政治危机、经济和技术危机、社会文化危机、灾难危机。品牌危机可以归为2大类：与商品性能相关的品牌危机和与品牌价值相关的品牌危机。

三、危机回应策略1.外部危机回应策略首先我们来看看对于外部危机的回应策略。首先提得比较多的是CSR，CSR全称是“corporate social responsibility”-企业社会责任，是指“企业在创造利润、对股东和员工承担法律责任的同时，还要承担对消费者、社区和环境的责任，强调企业要在生产过程中提高对人的价值的关注，强调企业对环境、消费者、对社会的贡献”。CSR基本是国外品牌管控的比较多，国内目前还不太重视。很多大型外企在最近几年专门成立了CSR部门及相应的职位，主要是通过满足公众的期望，来建立良好企业声誉，为潜在危机在发生前做好准备，在社会危机期间，CSR也发挥着重要作用，它是危机应对策略的一部分，表明公司对社会危机事件的认知和同情，在社会危机的回应策略中，货币和实物捐赠是企业最常见的两种履行企业社会责任的类型。货币捐助就是直接捐钱，例如，PVH集团在疫情期间向COVID-19 Solidarity Response Fund基金会捐赠了10 万美元。相反，实物捐助是指公司在社会危机中做出的任何非货币性的捐助。如礼品捐赠、时间捐赠（如志愿工作）和献血。例如，在疫情爆发初期，BURBERRY利用工厂生产线生产了手术服和口罩，而不是风衣，并且已经捐赠了超过10万个外科口罩给英国国家卫生服务系统（NHS）的工作人员；TOMMY HILFIGER也捐赠了超过10,000件白T恤给欧洲和美国的医疗工作者。在国内很多企业看来，这些认证更偏向于形式主义，这可能是由于中外文化差异造成的。我之前也做过一个项目研究绿色人群，是面向电商人群。在这个过程中我也产生了一个疑问，买环保产品的，真的是绿色人群吗？绿色人群可能都买不起这些环保产品。

国内目前有CSR意识的企业很少，特别是中小型企业，就算有意识，资金人员，还有执行力都很难实现。并且国内的时尚公司形成跨国规模的也很少，目前还没到这个阶段。国内做外贸的工厂都有这些相关认证的，这是标配。很多验厂都包含人权，消防等等。正如绿色人群不一定消费环保产品一样，企业是否具有社会责任感目前仅通过一个认证来说明是单薄的。在现阶段，国内更多的企业不得不先求生存求盈利，做到一定规模，才有能力做这些，单靠意愿也是不够的，在疫情期间能“活下去”已经很不错了，兼济天下真得有规模和实力。2.内部危机回应策略接下来我们看下对内部危机的应对策略，主要分三类：否认、弱化问题和积极应对。与在社会危机中间接支持社会的CSR不同，内部危机，也就是品牌危机，往往需要公司采取更直接和迅速的危机处理方式，这种危机应对策略在公司发生危机后的声誉维护至关重要。否认策略表示公司试图否认事件的真实性，或否认他们对事件是负有责任的，有时也会攻击指控者、忽视危机现象和指责公司外的其他人。比如，当FOREVER 21在2019年宣布破产的时候，ABC新闻的一篇文章报道说，员工因突然关店且没有补偿费而遭殃，对于这篇报道，该公司否认是因他们造成了该事件，并无视媒体的采访要求。弱化问题策略是指将外界对公司的攻击降到最低的策略，以事件的发生是意外的或无法控制为借口，并证明公司已经努力将危机所造成的损失降至最低。比如，CNBC的一篇文章提到亚马逊的Prime快递延迟的问题时，该公司回应媒体说，由于正值假期又遭遇暴风雪，延迟是不可避免的，从而淡化该问题。积极应对策略包括表达对受害者的关注，通过金钱或物品进行额外补偿，就危机事故向利益相关者道歉。例如，2013年孟加拉国拉纳广场大楼倒塌，Primark公司向受害者提供了赔偿，作为他们对该事件的回应。3.疫情期间，行业领军的时尚零售商危机回应策略对比根据上文我们所谈到的在社会危机的回应策略中，货币和实物捐赠是企业最常见的两种履行企业社会责任的类型。而对内部危机的应对策略，主要分三类：否认、弱化问题和积极应对。不同国家，不同规模，不同文化环境的企业在面对危机时的处理方式也会有比较大的差异，我们来对三个全球时尚品牌ZARA（Inditex）、H&M（Hennes & Mauritz AB）和优衣库（Fast Retailing Co., Ltd.）在疫情期间采取的应对策略进行分析，分析中我们可以运用我们上面提供的分析框架。我会提供案例（时间是2020年2-6月，正是疫情爆发初期），在了解案例时大家可以带着以下两个问题进行思考：Q1：这三家时尚零售商是如何应对疫情这种外部危机（社会危机）的？他们的应对策略是相似的还是不同的？Q2：在疫情期间，这三家时尚零售商是如何回应与员工及供应商有关的内部危机（品牌危机）的？他们的应对策略是相似的还是不同的？首先是三家时尚零售商对外部危机（社会危机）的金钱和实物捐助案例。案例1：ZARA在疫情期间，ZARA对全球危机做出了回应，提供了金钱和实物捐助。ZARA对西班牙的工厂进行了改造，用来生产医疗用品。该公司总共向西班牙的医院捐赠了300万件个人防护设备，其中也包括医务工作者的口罩。此外，根据Business Insider的文章，ZARA的母公司Inditex也向西班牙政府提供了他们的物流和供应商资源，以生产和捐赠个人防护设备，包括口罩、手套、护目镜和帽子，这相当于向西班牙的医院实物捐助。此外，根据WWD的一篇文章，Inditex一直在替西班牙政府承担责任，免费提供价值4.57亿欧元的洗涤剂，并捐赠了数千万欧元，这是金钱捐助的案例，他们对西班牙的疫情防控提供了宝贵的财政支持。通过金钱和实物捐助，他们对西班牙的当地社区提供了积极支持。案例2：H&M与ZARA类似，H&M也在疫情期间进行了金钱和实物捐助。然而，ZARA的捐助主要集中在支持西班牙的当地社区，而H&M则选择了更多的全球性捐助。首先，作为一项重要的金钱捐助，福克斯新闻报道了H&M基金会向COVID-19 Solidarity Response基金会捐赠了50万美元；在实物捐助方面，从2020年3月22日开始，H&M将其生产线转向生产大量的个人防护设备，并捐赠给世界各地的医院和医护人员。在美国，H&M支持弱势群体阶层，特别是捐赠了70,000件H&M产品给一些组织，例如儿童保护基金、洛杉矶LGBT中心等。此外，H&M美国公司还与Givz组织了一个活动，使H&M的产品能够在美国市场销售，这样，在http://hm.com上每消费60美元就会直接捐出 10美元给到疫情防控慈善机构。这些行动表明，H&M试图通过在大流行病期间提供金钱和实物捐助来积极支持全球。案例3：与ZARA和H&M一样，优衣库也为应对疫情作出了金钱和实物捐助。在金钱捐助方面，他们在全球范围内捐赠了25.7万美元，包括向美国、韩国、中国、日本、意大利、马来西亚以及其他国家；而对于实物捐赠，优衣库在其网站上宣布，他们捐赠了超过1000万个口罩和他们的216,124件服装，如AIRism和HEATTECH产品，给世界各地的医疗机构。此外，优衣库主要将口罩捐赠给已经与他们合作的组织。例如他们的全球商业伙伴，瑞典奥林匹克和残奥委员会。优衣库为他们的员工制定了详细的措施，提供口罩和洗手液，并命令员工远程办公，以保证工作环境尽可能的安全。此外，他们还表示，他们将对其合作伙伴的供应链实施改进，以便在制造服装时保证安全。与H&M类似，这些贡献是针对全球社会的，包括其周边国家。另一方面，优衣库进一步专注于支持他们的利益相关者，如合作伙伴、员工和供应商。关于第一个问题：这三家时尚零售商是如何应对疫情这种外部危机（社会危机）的？他们的应对策略是相似的还是不同的？首先，为了应对疫情带来的外部危机，这三家时尚零售商都做出了金钱和实物的捐助，以显示他们对新冠疫情的重视，及在全球危机中的责任。当情况不确定并且不可控时，消费者更倾向于实物捐赠而不是金钱捐赠。尽管这三家零售商在疫情期间都以上述两种方式做出了贡献，但他们通常还是以捐赠个人防护设备或其产品为主。因此，他们都选择了适当的捐赠方式作为危机应对策略。此外，他们的反应还存在一些有趣的差异，ZARA和其他两家零售商的金钱和实物捐助的范围有所不同，ZARA（Inditex）主要集中在对西班牙国内的捐款，包括金钱和实物捐赠两种方式。西班牙政府也强调其在对抗疫情危机方面对Inditex的依赖。并公开表示，由于Inditex的帮助，大部分医疗用品将在西班牙顺利分发了下去，ZARA对其祖国的支持是显著的，该公司甚至允许西班牙政府利用他们的工厂和物流团队，以便在西班牙生产和捐赠更多的个人防护用品。这一决定只要是由于西班牙本国的环境因素，西班牙政府采取了严格的防控措施，命令大多数工人在3月和4月呆在家里。由于ZARA（Inditex）有一半以上的工厂在西班牙总部附近，其13家工厂的停产可能会对其业务产生很大影响,在这样的情况下，他们很难对全球其他地区进行援助。捐赠地理范围不同也是个差异点。另一方面，H&M和优衣库对全球社会表现出更多的支持，他们通过向各种国际组织提供金钱和实物捐助，显示出对全球社会的支持。然而，它们的做法也有一些差异。H&M向国际组织、医院和世界各地的医疗工作者提供了捐助，而优衣库则只向相关的合作组织、员工和供应商提供捐助。换句话说，H&M的捐助范围更广，以全球社会为目标，而优衣库则侧重于支持已经与他们的业务密切相关的利益相关者。这些差异表明，尽管这三家零售商都是跨国公司，但他们选择了不同的贡献范围。接下来是零售商对内部危机（品牌危机）的应对策略案例：劳工问题和道德问题。否认策略：在三家零售商中，ZARA 的母公司Inditex和H&M选择了否认策略。《卫报》的一篇文章，报道了ZARA在缅甸的供应链工人在工作时没有得到口罩，还有一些工人在疫情爆发期间被解雇。在文章中，Inditex集团的发言人针对这一说法表示，ZARA只是这两家工厂的几个客户之一. 泰伊声称，公司的供应商应该遵守他们的《劳动权利行为准则》，暗示这个问题可能是由供应商的错误判断造成的，ZARA并不是造成危机的主要原因，责任可能来自于供应商。具体来说，在否认策略中，这个案例可以被解释为“寻找替罪羊”战略，公司试图将公司的责任转移给供应商或其他组织，以对抗媒体的报道。H&M也表现出类似的否认策略。《独立报》的一篇文章表明，在2020年6月，H&M突然取消了生产订单，导致印度制造厂的许多工人被解雇。针对这一报道，H&M声称其责任在于解雇工人的供应商，而不是本公司，而且供应商和工会之间存在矛盾，在否认的各种策略中，这一回应也是“寻找替罪羊”策略的一个例子，即零售商试图将问题的责任转移给他们的供应商。弱化问题策略：H&M在裁员和劳工问题上选择了弱化问题的策略。一篇CNBC的文章报道了H&M正在考虑解雇一些员工，《独立报》的一篇文章也提出了类似的问题，即H&M的印度制造工厂的一些工人被解雇。对于这个问题，H&M一直对媒体做出了消极的回应，表明这是不可避免的结果，因为他们的财政困难并且疫情期间客户购物需求在减少。他们试图通过争辩，来将他们对危机的责任降到最低，事件不在他们的控制范围内（借口策略），或者只是造成了一点损失 (辩解策略)。参照这一点，H&M的上述反应对应的是弱化问题策略中的借口策略，零售商试图降低他们对事件的责任，借口说是由于疫情，这一问题是不可避免的。积极应对策略：为了应对疫情期间出现的与就业和劳工有关的内部问题，以上三家零售商普遍采取了 “积极应对”策略，对受影响的供应商表示同情。在媒体报道了零售商取消工厂订单的负面新闻后，BBC新闻和独立报的文章报道了H&M、Inditex、优衣库承诺为其供应商的现有订单支付全部费用。此外，Inditex宣布他们将向被解雇的员工支付失业津贴。这些都是积极应对策略的例子，属于积极应对策略中的“表达同情心”策略。下面我们来回答下第二个问题，在疫情期间，这三家时尚零售商是如何回应与员工及供应商有关的内部危机（品牌危机）的？他们的应对策略是相似的还是不同的？可以从品牌采取了几种方式来看，这个是根据策略来分的案例。ZARA和H&M选择了多维度的方法，根据问题采用了不止一种应对策略，而优衣库则只注重积极应对策略。具体来说，ZARA（Inditex）通过对媒体采取 "寻找替罪羊"策略，对媒体报道中的情况进行了否认。在缅甸的工厂问题中，采用了表达同情策略，承诺会向他们的供应商和被裁员的员工支付全额款项，做出了积极应对。H&M采取了三种方式的回应，该零售商试图将制造商的工人被解雇归咎于供应商的责任，这是否认策略中的"寻找替罪羊”策略，同时，他们也采用了“弱化问题策略”中的”找借口”策略，认为该事件是由不可控制的疫情造成的。同时H&M还运用了"表达同情"的积极应对策略。并对供应链上的工人作出承诺。这两家零售商的案例表明零售商可能需要以多维度的应对策略来处理复杂的问题，如疫情期间的劳工问题，来维护他们的形象，而不是承担本不属于他们的责任。与这两家不同的是，优衣库（Fast Retailing）从一开始就通过表达他们对工厂工人的同情来展示他们对供应商的承诺和责任，优衣库选择了迅速承认他们的责任，并始终采用积极应对策略。当然这也有可能是因为文化差异引起的，由于日本的集体主义文化，日本企业很容易向新闻报道公开道歉，即使这些事故是由个别员工造成的。然而，在西方国家的个人主义文化中，公司不会将员工个人造成的事故与公司的责任联系起来。在新冠疫情爆发期间，全球时尚零售商面临了各种各样意想不到的问题。具体来说，由于隔离政策，服装公司被迫关店停产，造成了大量的经济损失，公司不得不裁员和取消订单。新冠疫情以及时装零售商在疫情期间所面临的问题，可以根据这些问题分为外部危机（社会危机）和内部危机（品牌危机）。新冠疫情可以算作是“社会危机”，因为它是由外部环境造成的，并且影响到了整个社会，而由于外部危机会带来一系列连锁反应，引发内部危机。因此，时装零售商必须采用适当的危机应对策略来处理这两种危机。在社会危机的回应策略中，货币和实物捐赠是企业最常见的两种履行企业社会责任的类型。而对内部危机的应对策略，主要分三类：否认、弱化问题和积极应对。我们选取了三家全球领先的时尚零售商（ZARA（Inditex）、H&M（Hennes & Mauritz AB）和优衣库（Fast Retailing Co., Ltd.））在疫情期间的应对策略进行了案例分析，他们在面对社会危机和品牌危机时选择了不同的策略来表明他们的社会责任，这是值得我们国内企业来学习和借鉴的。文字整理：张怀楷文字编辑：陈畅美术编辑：李宁

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