AppAnnie数据显示，Z世代人口现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代(Y 世代)，成为人口数量最多的一代。放眼中国市场，Z世代人口规模已接近3亿人，2021年撬动了超过5万亿的消费空间。

不仅是支撑消费市场的主力军，Z世代更是精明的消费群体。近日，21世纪经济研究院发布《Z世代青年线上消费洞察报告》，试图描摹这一消费群体不同于其他世代的新消费理念。

报告研究发现，线上消费端呈现出几大新特征：超过七成的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息，但与此同时，Z世代消费者依旧保持理性、清醒，高度关注“正品”“合规”和“安全”；购物与社交深度绑定，62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”，52.03%的Z世代则通过朋友的“种草”了解新品牌；“质价比”逐渐取代“性价比”，成为Z世代在当今、甚至在将来更具消费能力的背景下所可以预见的消费特征；线上人性化服务的重要性依旧不可低估，46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环。

Z世代消费者购物往往不拘泥于一家平台。他们清醒地认识到各个平台的优劣，在平台之间来回跳跃：拼多多价格“感人”，淘宝天猫品类丰富，京东自营的物流速度和服务一流，唯品会的品牌特卖正品有保障。针对不同的平台特性，年轻消费者也开发了各类复杂的剁手攻略、拼多多百亿补贴、淘宝88VIP会员、唯品会SVIP会员和超级大牌日等都是“必答题”。

最聪明的消费者：清醒地花出每一分钱

新一代年轻人喜欢追逐新奇和潮流，同时也更加理性、聪明与审慎。

后疫情时代，人们对生活中的不确定性感知越来越强，购物成为年轻一代自我满足与获取安全感的重要窗口。各类 KOL、KOC的测评文章或视频不断涌现，成为年轻人购物前的“必读宝典”。21世纪经济研究院此前一项调查显示，77.55%的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息。

然而面对层出不穷的测评与专业建议，Z世代并不轻易盲从，对网红和过度营销持警惕态度。Rachel是一名在读大学生，平时喜欢关注美妆和时尚类博主，“我会把自己和博主的身材和皮肤条件做比较。如果我们俩的情况比较匹配，而且效果看起来真的还不错，我才会持续关注这个品牌”。

与此同时，“薅羊毛”已成为当代年轻人的必备技能之一。《2020大学生理性消费报告》显示，64.61%的受访大学生“薅过羊毛”。年轻消费者热衷于团购拼单、使用返现平台、二手平台和看直播领券，以超值低价购入心仪已久的商品。

“薅羊毛”作业 豆瓣截图

对于精打细算的Z世代而言，追求极致性价比甚至演变为一种竞技项目。在豆瓣小组“买组 & All buy & 不买不可能”小组（以下简称“买组”）中，有12万的成员每天分享自己如何买到价格低廉的正品大牌，并与其他成员一起拼单购物。小组成员通常会在每年的“6.18”“双十一”“双十二”等大促季到来前仔细研究商品的特性、优缺点、性价比，建立“好价”共享表格，将产品按照分类、品牌、“好价”“刚需”等指标进行对比。

一份份“薅羊毛”指南和复杂的excel计算表，构建了Z世代群体“论文式”“作业式”购物模式。在他们眼里，买东西好比写作业论文，要详细梳理文献、分析数据。“薅到羊毛”如同在漫长的“跑数据”工程中得到理想结果。

“只要你找对‘蹲车’的姿势（赶上折扣活动），一年的养宠成本可以缩减几千块。这个过程心态很重要，车走了也不要气馁，谁都做不到薅到所有羊毛。”Linda认为，最重要的是提前确认自己的购物诉求，并且放平心态，才能避免迷失在折扣信息中。

Z世代热衷“薅羊毛”，却不意味着冲动消费。Rachel在访谈中坦言，她十分明确自己浏览直播间的目的，“进去看并不是想要了解更多的信息，而是寻求一个确认。因为这个东西我已经足够了解了，有购买意愿，只想关注一下折扣。进入直播间之前就明确自己要什么，只要折扣到位，基本都会下单。”

有趣的是，当各个品牌都在深挖产品背后的故事、力图与消费者达成价值共鸣时，Z世代对此也不太买账。文君自认为是稳健派消费者，对于品牌故事，她始终持怀疑态度。“我不是很喜欢刻意营造和消费者有价值共鸣的方式，很可能是迎合消费者、迎合时代潮流来讲一些话或者故事。我认为品牌和消费者之间的真正共鸣是，我买了或者用了这个东西，我觉得好。”

关键词： 经济研究 LIN.D.A 千禧一代 心仪已久